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门户网站竞争策略分析论文
门户网站竞争策略分析论文 一、北京奥运给网络媒体带来重大的发展契机 1网络媒体成为受众获取北京奥运信息的主要渠道之 著名调查机构AC尼尔森在围绕“网民对于奥运会相关信息的需求和获知 途径”的主题展开调查后发现，网络媒体已经与电视媒体一样，成为用户获取奥 运第一手信息的主要途径之一。尽管电视媒体依然占据领导地位，但互联网成长 速度惊人，两者差距已经十分细微。而手机短信，奥运手机报(5.4％)、广播(1.1％) 及报纸(0.4％)分列其后。AC尼尔森在2008年8月10日发布的调查数据显示，8月9 日北京奥运会首枚金牌决出时，有近46.7％的公众通过电视获知了这一消息， 43.8％的公众通过互联网渠道获知。其中，新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户瓜 分了此次奥运首金报道超过8成的网络流量。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查结果更为乐观，其发布的《中国网 民奥运媒体消费行为研究报告》显示，选择通过互联网了解奥运信息的网民占到 网民总数的79.8％。(见图1)具体来说，有23％的网民只通过一种途径获得奥运信 息，其中56％的人更是把互联网作为唯一的奥运信息渠道。二者相乘的结果表明， 大约有13％的关注奥运的网民完全依靠互联网获取奥运信息，也就是说，有2700 万人将互联网作为关注奥运的唯一媒体。
互联网数据中心(DCCI)在2008年8月9日对外发布的《DCCI8月8日奥运网 络传播数据日报》中的数据显示：奥运是8月8日互联网的第一主题，获得直接， 间接授权合作的9家奥运网站／服务商(新浪、央视网、搜狐、腾迅、网易、PPStream、 酷6、PPlive、悠视网)成为当日互联网流量激增的领跑者。该报告所监测的9家奥 运指标网站，当日的总体不重复的独立用户数(UV)达到1.61亿人，奥运在互联网 空间的传播效果不容小视。
虽然电视直播依然是人们观看奥运会的首选，但是互联网直播等新兴多媒 体手段的实现，使更多受众愿意通过网络媒体了解奥运。网络媒体相较于电视等 传统媒体，拥有网上音视频、图文信息和互动博客、论坛以及网络聊天工具等， 这使得受众可以通过“多媒体”方式比以往更加深入的参与到奥运会中。那些不能 长时间守候在电视机前观看奥运会的人，能够通过网络媒体根据自己的需要选择 是看直播还是选择回顾以前的比赛，同时还可以看相关图片、文字等其他网络资 源，或数字世界的平台和社区通过与网友交流比赛观感等，充分体现了新媒体最大的优势之一――互动性。北京奥运会上。网络媒体首次实现了对奥运会的直播， 更是使很多白天上班的受众可以在单位通过网络直播与奥运同步前行。据CSM 统计。全球通过网络、手机等新媒体平台观看北京奥运会的观众接近3亿人。
2门户网站的影响力和营销收入提高 奥运报道为门户网站带来了巨大的用户访问量，使其影响力迅速增强，这 也让对奥运在线营销十分关注的企业品牌广告主们跃跃欲试，进一步增加了门户 网站的收入。
2008年8月11日，DCCI互联网数据中心发布的《网络传播数据日报》显示， 8月8日，受奥运会开幕式的巨大吸引力影响，腾讯奥运频道、搜狐奥运频道、新 浪奥运频道等9家指标网站奥运频道的合并用户到达率达到31.1％，规模达到 7932万人。此外，DCCI在8月23日公布的数据显示，包括各大门户在内的奥运指 标频道群目总页面浏览数达到了19.2亿页(含重复浏览页面)，奥运指标频道群人 均页面浏览数达307页。另外，新近发布的四大门户财报显示，新浪、搜狐、腾 讯第二季度广告营收分别是6490万美元，4340万美元、3250万美元，均创各公司 广告营收新高。其中，搜狐广告收入与去年同期相比增加57％，新浪增长58％， 腾讯增长94.4％。
二、门户网站的北京奥运报道竞争策略 1搜狐的北京奥运报道竞争策略 搜狐是门户网站中最早与北京奥运结缘的。2005年，搜狐就开始着手奥运， 优先取得奥运内容赞助商身份，这一事件在整个互联网行业产生巨大轰动。不仅 如此，在经过持久的谈判后，2008年6月24日，搜狐成功的与北京2008年奥运会 官方互联网、移动平台转播机构央视网正式签约，成为其奥运战略合作伙伴，获 得2008奥运会赛事活动的互联网转播权。
搜狐凭借奥运会独家网络赞助商的特有优势，拥有了垄断性的信息资源。
搜狐充分利用拥有的独特奥运权益，使其在奥运过程中能够将其获得的报道优势 发挥得淋漓尽致。
搜狐独家接入奥运会官方信息系统(INF02008)和比赛评论员系统(CIS)，将 最权威的官方比赛数据转化为网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、 资料库五大核心产品，以领先其他网站至少1分钟的速度，发布在搜狐奥运赛事信息系统上，全部产品均依赖于奥运会两大官方系统直接生成，整个过程不存在 人工干预，受众在搜狐奥运赛事系统上看到的比赛数据与赛场完全同步。
“北京奥运中最忙碌的人”――搜狐首席执行官张朝阳，更是利用自身的名 人效应成为北京奥运官网的首席记者，并开设了一系列的个性化节目，其中，由 张朝阳领衔众多明星、名流加盟的《搜狐北京播报》成了最引人瞩目的秀场，深 受广大网友的喜爱。这个节目凭借当红的明星嘉宾、最热的话题、独特的访谈视 角，吸引了众多观众的注意力，也赢得业界与网友的诸多好评。
面对来自各路媒体的挑战，搜狐除了安排大量人手驻扎各大奥运场馆随时 提供最新信息外，搜狐华奥还联合北京电视台独家制作了《冠军面对面》，十多 路视频流，24小时不间断播报奥运相关消息。另外，像《奥运・紫微・星》、《搜 狐鸟巢直播间》等王牌视频节目，也都将重点放在了北京奥运会上最耀眼的运动 员身上，挖掘这些运动员的感人故事，因为他们正是奥运中最令人关注的焦点人 物。这些节目同样取得了不俗的效果。
2新浪的北京奥运报道竞争策略 新浪与搜狐的门户网站之王的争夺一直十分激烈。多年来，新浪凭借其在 新闻报道尤其是体育新闻报道上的努力，使其聚集了强大的内容品牌影响，略胜 搜狐一筹。
但是，搜狐成为北京奥运独家网络赞助商，抢占了先机，新浪绝不能坐视 不理，它与腾讯、网易首先结成“奥运报道联盟”发起针对搜狐的挑战，随后更有 凤凰网、TOM网等诸多网络媒体也加入到这个联盟中，针对奥运报道资源展开 了激烈的争夺。
在距离奥运会开幕式不到一个月的时候，2008年7月15日新浪宣布也取得 了互联网转播授权，新浪、腾讯、网易三大门户网站联合获得的奥运内容进行资 源共享。三大门户网站强调，它们获得的奥运视频内容授权将不少于任何与央视 网签约的门户网站。这样，搜狐的独家优势不再存在，围绕奥运内容转播权的争 夺，使新浪与搜狐二者的争夺进入自热化阶段。
新浪在奥运的报道中采取了赛事报道结合奥运故事的模式，通过挖掘新闻 深度及其人物、赛事花絮，让网友了解更多奥运背后的故事，吸引受众的注意力， 还将专家评论与草根精神相结合。Chinarank监测显示，自奥运会开幕以来，新浪奥运用户数和流量两项指 标成绩菲然。刘翔退赛事件发生后，由新浪发起的调查24小时内吸引了60多万用 户投票，新闻评论更是在12小时内一举突破25万大关，刷新了多项互联网行业纪 录。
新浪的这种影响力不仅仅体现在网民层面上，也体现在对媒体的影响力上。
凭借着自身上万的名人博客，新浪组建了奥运媒体报道专家团，充分调动体育明 星、奥运冠军、社会名人、行业专家和草根等博客资源，从不同角度体现奥运 ――黄健翔、米卢、张路、马德兴、董路、李承鹏等对精彩瞬间进行点评；
由包 括易建联、杨威、邹凯、仲满等奥运明星在内的近400位运动员组成的体育明星 报道团队也在奥运期间发布了一系列精彩的点评，其中杨威、邹凯、仲满、肖钦、 何雯娜等选手都在夺金后第一时间登陆新浪发表博文；
韩寒、潘石屹、郑渊洁、 高晓松等名嘴名博在奥运期间都撰写了大量的精彩博文，让网民看到了多视角的 奥运，这些博客都吸引了众多网友的关注和喝彩。新浪的这些博客资源不论在数 量还是覆盖面上均远超其它竞争对手，同时也带动新浪博客的流量在奥运期间大 幅提升。Chinarank统计数据表明，新浪博客的日均用户数达到行业均值的3.6倍。
3腾讯的北京奥运报道竞争策略 在用户最喜欢的奥运报道网站中，网友对腾讯的呼声颇高。在新闻信息相 同的前提下，获取新闻信息的渠道也是取胜的关键。在此次奥运报道中，腾讯网 保证将金牌决出等重大事件消息在30秒钟内发送至3亿网友面前，在很多时候成 为最快发出报道的门户网站。腾讯的成功在于其充分利用自己即时通讯软件的消 息自动弹出功能的优势。在网民登陆QQ的同时，关于奥运的最新消息就会自动 弹出，从运动员上场到比赛结束的全过程都以消息的形式显示在数以千万的网民 面前了。腾讯这种将报道时间优势直接转化为用户知晓时间优势，从被动等待网 民浏览改为主动推送，从而在报道及时性方面占有优势，对门户网站的竞争格局 产生较为明显的影响。奥运期问，腾讯QQ第一时间推送的金牌弹出资讯窗口就 受到了诸多国际品牌的争夺，它省去了用户打开页面的时间，同时奖牌数目同步 刷新，让用户在第一时间内了解到奥运赛事的最新战况。
腾讯这次还专门策划了《金牌第一时间》、《名将播报》等冠军访谈节目， 能够使受众在第一时间感受到奥运冠军的喜悦，还可以满足观众对奥运冠军的好 奇心。在奥运会闭幕前腾讯共请到26位新科奥运冠军，其中22位选择腾讯作为他 们第一家做客的网络媒体，独家做客腾讯网的有8位。这种操作手法，极大的提 高了奥运报道的含金量，也成为超越其余几大门户网站的重要优势。4门户网站奥运报道的共同追求 (1)抢时效 以即时通讯为基础，第一时间贴近网民，将间接的信息变成直接的信息， 掌握“第一时间”的制高点，这种消息主动送达的方式一直是腾讯的独有法宝，在 历次突发事件和重大体育赛事报道中都成为业界关注的重点。奥运期间，新浪利 用在网页上弹出新闻、搜狐利用搜狗拼音输入法迅速跟进。
(2)多元化信息发布 网民不仅要快速获取信息，而且还希望能够比较详细、全面的了解奥运资 讯。他们对仅仅了解更多的用户在收看比赛视频的时候。还通过各种相关页面浏 览来查看赛事信息，如冠军资料、奖牌信息等。DCCI分析认为，随着奥运赛程 的正式开始。奥运用户访问行为将日趋多元和深入。
例如，2008年8月9日，陈燮霞为中国夺得第一金，各大门户网站都使出浑 身解数来吸引用户的眼球。搜狐的进行中国“第一金”报道的页面简单清晰但丰富 多彩，其中包含了直击第一现场夺金各项成绩详细列表，聚焦名家看法，独家解 密冠军身世，甚至还有现场连线冠军家乡的内容。根据中科三方互联网研究公布 的数据显示，在陈燮霞夺取金牌的比赛中，网民通过搜狐奥运赛事信息系统查询 比赛详细信息的访问次数达到了300万PV／5分钟，创造了互联网重大体育比赛 报道的世界记录。
三、门户网站的北京奥运报道缺憾 北京奥运会期间，各大门户网站纷纷通过多种手段为满足广大受众的需要 提供多样化的服务，但是不可否认的是仍然出现了一些值得关注的问题，需要在 今后不断改进。
1网络拥堵 赛事直播成就了网络媒体，使其成为本届奥运会报道的大赢家之一。网络 多媒体的全面介入，带给受众多种信息类型的平台，使受众的互动和参与程度更 深入。但是，网络服务的技术问题――流量不足却造成了门户网站的最大问题。
2008年8月8日晚上8点，北京奥运会如期开幕。来自全国各地的大量网民都在同一时间访问各大门户网站的开幕式直播频道，造成了网络“大塞车”，这让许多热 心奥运的网民叫苦不迭。
网友的集中、高峰访问成为网络传播的巨大威胁，使网络上的奥运报道的 接人速度变得缓慢，视频画质受到影响，视频播放不流畅，甚至可能导致网站瘫 痪。能否确保奥运期间视频直播的清晰与流畅，对于各大门户网站来说都是一个 不小的考验。
2视频内容不丰富、无法下载 奥运会是信息技术的试验场，信息技术应用也给媒体提供了提升关注度的 机会。视频内容是门户网站吸引受众的重要手段。在“内容为王”的时代，网络视 频服务的质量在很大程度上依赖于视频内容是否丰富。门户网站也只有不断提高 网络视频服务进步的程度，才能够在与传统媒体的龙头――电视媒体的竞争中赢 取更大的空间。
在各大门户网站的北京奥运报道中，视频内容必不可少。但是，网民认为 其中存在的最大问题之一就是视频内容不丰富，而且多数视频不提供下载服务。
当受众希望将一些视频内容长期保存下来时，常常遇到技术阻碍。四、门户网站 的北京奥运报道启示 北京奥运刚刚落下帷幕，各大门户网站就开始大打口水战。从奥运结束的 第一天开始，新浪、搜狐、腾迅接连召开了发布会，亮出了第三方数据，宣称自 己无论是在流量还是用户数上，都取得了优于竞争伙伴的成绩，甚至出现了同一 机构出现不同版本数据的事情。这场奥运盛宴，确实给各大门户带来了巨大的广 告效应和不菲的收入，用户流量也优于先前。数字的虚实与运用方法姑且不论， 虽说到底谁是最大的赢家没有定论，但不可否认的是所有的网络媒体都可以说是 这场奥运胜利果实的收获者。在中国举办规模如此宏大的奥运，门户网站由此积 累了丰富的媒体赛事报道、管理的经验，应该是他们最大的收获，并将直接影响 到它们今后的生存与发展。
1报道模式的创新 互联网无疑是21世纪传播的主角，而奥运报道对其影响更具颠覆性。奥运 报道也许没有绝对的胜负。但是它一定会留给人们的是思考。思考的不仅是内容、 团队、战略，更是一种模式的实践和创新。三大门户网站在奥运报道中均争取以最快捷的方式将重要消息送达至受 众，变传统的等待用户浏览的方式为主动的向用户推送消息的方式。显然，在北 京奥运会上这种“即时+门户”模式的成功，也为未来门户网站的发展模式提供了 借鉴。
2差异化竞争才是取胜之道 奥运之前，门户网站的同质化激烈竞争是不争的事实。借助奥运这个机会， 门户网站分别对其战略定位进行调整，各自的发展战略更为清晰，门户网站之问 的差异化竞争趋势逐渐清晰。
从短期来看，差异并不会特别明显，但门户网站微妙的格局变化将慢慢在 “后奥运经济”中产生。但是原有的势均力敌必将在这次竞争中进一步拉开差距。
所以，门户网站必须要准确的找到自身定位，改变传统的内容大杂烩局面，整合 现有资源，寻找差异化路线，才是生存与发展之道。
3网络服务技术仍需进步 奥运比赛的大量上网将测试网络视频服务进步的程度。门户网站多次出现 因为用户访问量过大而使用户的使用尤其是视频内容的接收受到影响，成为奥运 报道中的“短板”。这就要求网络媒体在网络覆盖系统、视音频技术、网络安全监 控等方面提供相应地支撑，更好的满足受众的要求。
摘要本文通过对三大门户网站的北京奥运报道的竞争策略的对比分析，总 结了网络媒体在体育赛事报道经验为其发展提供新的模式。同时，针对门户网站 报道中出现的问题，提出了相应改进建议。
关键词门户网站北京奥运竞争策略
