相关热词搜索：
摘 要
随着我国网络购物的不断发展，大学生已经成为网购的主力军。以互联网络为核心的网络生活已成为大学生生活的重要组成部分，为大学生的生活、工作提供了新的载体。其中网络购物就是在这一背景下快速发展起来的行为方式，对大学生日常生活和工作带来重要的影响。论文从具体的调查数据出发，深入分大学生网购行为具有具有明显的心理趋向、目的性强、容易受宣传的影响等特点，并从多种角度提出诚信操作，用质量占领市场；加强网站交易安全的技术管理；多种方式管理等措施，提高我国网络营销管理水平。同时探讨网络环境下网络购物的发展趋势与管理变革。
关键词：网络购物；行为特征；大学生；有效管理
一、前言
随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，互联网已经成为人们生活的重要组成部分，更具2013年互联网统计报告显示，我国互联网使用人数已经达到6.18亿人，手机上网人数已经达到5亿人，而在这些用户当中大多数为大学生。以互联网为核心的网络生活已成为大学生整体生活的重要组成部分，为他们的成长、发展提供了新的载体。在大学生使用网络当中使用，网络购物占了55%，网络购物的商品价格和质量局比起传统购物有着明显的优势，因此受到广大大学生的钟爱。但是在网络购物过程当中受到各方面的影响，包括物质和精神方面的东西，在网络购物当中存在各种违法和不规范的行为。随着我国网络购物的不断发展，大学生已经成为网购的主力军。论文从具体的调差数据出发，深入分大学生网购行为具有具有明显的心理趋向、目的性强、容易受宣传的影响等特点，并从多种角度提出诚信操作，用质量占领市场；加强网站交易安全的技术管理；多种方式管理等措施，提高我国网络营销管理水平。同时探讨网络环境下网络购物的发展趋势与管理变革。因此对网络购物行为进行研究具有重要的作用。
随着信息技术的发展与进步，以互联网络为核心的网络生活已成为大学生生活的重要组成部分，为大学生的生活、工作提供了新的载体。其中网络购物就是在这一背景下快速发展起来的行为方式，对大学生日常生活和工作带来重要的影响。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的43.6%都属于18-24岁的青年，其中群体占网民总数的38%以上，大学生已经成为网购的主力军。本论文主要研究丰富了市场营销理论、心理学关于“网络购物行为”的相关研究成果；同时有助于规划大学生群体在成长过程中的心理和行为规律及其对外界环境的感知能力。同时，本课题剖析网络购物者的心理特质，以及网络购物行为对大学生工作和生活产生的影响。而后提出相应的引导对策，从网络购物行为的各种影响因素当中可以看出，网络购物行为并不是单纯的一方消费行为，需要社会、学校、个人和行政部门的密切合作，这样才能确保一个健康的网络购物环境，确保大学生的自身权益。这样有效的促进网络购物管理工作的正常进行，减少网络购物违法行为的产生，规范网络购物行为具有重要的现实指导意义。
二、大学生网络购物的特点
（一）明显的心理倾向
大学生由于自身消费习惯没有定型，因此在具体的消费过程当中，具有明显的心理倾向。由于大学生自身经济条件的限制，在网络购物当中实用性较强，因此一切的网络购物都注重实用。另外大学生由于年龄阶段的特点，在实际生活当中比较喜欢追求流行和潮流，在实际生活当中容易受同学的影响。如某个同学买了一款手机，其他同学就有攀比心理，会跟风购买。经过调查，发现进行网络购物的比例，男生略多于女生，男生运用网络的频繁程度明显高于女生，对于一些网络知识的了解程度也好于女生，同时男生比女生更勇于冒险和追求新的事物，这可能是导致进行网络购物的男生多于女生的原因。在原因调查上有20％的学生网购原因是看到别人买了好的商品。因此受到特殊年龄阶段的心理因素的影响，大学生购物具有明显的心理倾向，在心理因素的驱使下会出现不理性的消费现象。
（二）目的性强
大学生的网络购物消费主要涉及生活消费、学习消费和娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。经调查，大学生网购商品中，服装产品位居榜首，占到总消费的37.5%，其次是数码产品27.5%，在网上买书也是个不错的选择，占到总数的19.5%。相比之下，由于食品的特殊性（保鲜等问题），却几乎无人在网上购买食品。这充分说明了大学生网络购物目的性较强的特点。大学生网络购物除了受到经济的影响之外，大学生网络购物的目的性具有较强的倾向性，大学生购物不会像社会工作人员在没有约束力的情况下进行网络购物。
（三）容易受到宣传的影响
随着信息技术的发展与进步，以互联网络为核心的网络生活已成为大学生生活的重要组成部分，为大学生的生活、工作提供了新的载体。其中网络购物就是在这一背景下快速发展起来的行为方式，对大学生日常生活和工作带来重要的影响。目前中国的网民群体仍以青年为主，总体网民中的43.6%都属于18-24岁的青年，其中群体占网民总数的38%以上，大学生已经成为网购的主力军。而这些因素都得益于网络的强大宣传能力。在2013年的调查过程当中，大学生网络购物都是选择知名的网站，而这些网站都是宣称做的比较好。在众多大学生选择的购物网站中，有57.1%的大学生会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有80%的同学选择在淘宝购物。报告首先发布了“2013年度TOP30热点网络购物投诉网站”，淘宝网/天猫（主要为淘宝集市卖家以及天猫部分品牌卖家）、亚马逊中国、凡客诚品、1号店网上商城、放心鞋网、好乐买、QQ网购、华为商城、聚尚网、俏物悄语、新蛋中国、走秀网均上榜，在榜单点名曝光之列。
三、加强大学生网络购物安全管理的措施
在网络购物购物行为当中，具有多方面的影响因素，这些影响因素，有些事消费者主观的购物盲目性和过分的追求引起的网络购物问题，另一些是购物网站在自身经营的过程当中非法经营、不讲诚信、存在欺骗等行为所影响消费者网络购物行为，因此在针对相关影响因素对网络购物行为的管理的措施当中，主要有以下几点：
（一）培养正确的网络购物行为
针对网络购物给大学生带来的负面影响，只要加强防范意识，是可以预防这种行为及心理疾病的产生的。大学生由于自身消费习惯没有定型，因此在具体的消费过程当中，具有明显的心理倾向。由于大学生自身经济条件的限制，在网络购物当中实用性较强，因此一切的网络购物都注重实用。另外大学生由于年龄阶段的特点，在实际生活当中比较喜欢追求流行和潮流，在实际生活当中容易受同学的影响。如某个同学买了一款手机，其他同学就有攀比心理，会跟风购买。因此家庭、学校、社会应联合起来，让在使用网络购物的过程中得到正确、及时的引导和教育。加强的网络道德教育在网络购物给大学生带来便捷的同时，盲目消费和购买物品质量问题还是比较严峻的。因此相关部门要加强网络管理的工作，对网店经营情况和资质进行严格的检查。另外在购物当中大部分是年轻人学校必须补充德育队伍，校学工处、团委和会等德育部门除了开展正常的各项活动、工作外，应充分利用校园网进行网络道德教育，提高自身的网络素质以及对健康网络行为的认知，使正确对待网络购物信息的诱惑，增强其自我心理保健和防范意识。大学生要能在网上进行有效的自我管理，学会自我心理调适，并塑造健康、健全的网络心理人格。网络购物的教育与管理，离不开社会和学校的教育管理工作者。要努力使网络成为传播先进知识的阵地，就要求教育管理者既具备一定的教育管理理论和实践经验，又能及时顺应网络环境下的教育方式。高校要尝试利用网络加强对网络购物的教育和管理，如开设各种论坛、新闻快递、视频点播、网上讲座等，使大学生如何正确的进行网络购物。
（二）建立健全相应的法律法规
在当前的网络管理当中缺乏相应的法律法规的约束，如处罚力度和相关税收制度等等，这就使网店经营比较随意性缺乏规范。目前，我国网民数量日益增多，网络购物已经逐渐发展成为众多网民的消费方式之一，网络购物涉及的消费金额也越来越大，据统计，有过网络购物消费的网民数量已经超过网民总数的四分之一，并且以很快的速度在逐年增长。虽然网络购物吸引了众多的网民，但由此产生的各类纠纷和投诉也日益增多。来自中国消费者协会公布的投诉情况统计表明：网络购物方面的投诉主要表现在消费者无法真实了解商品的具体情况，只能通过广告来比较鉴别；收到物品与宣传不符，功能欠缺，甚至是残次品；卖家提供虚假信息，收钱不发货，骗取钱财；销售商品不负责售后服务，退换困难；有的甚至利用网络行骗和从事非法交易等。因此，制定网络购物服务规范，对规范网络购物关联方的服务行为，避免交易纠纷，促进网络购物产业链良性发展，具有非常积极和广泛的意义。
（三）合理的管理模式
随着网络时代的到来，消解了刚性管理的制度基础、组织体系和存在价值，在实体社会与网络社会并存的网络时代，对于实体社会的管理工作，在注重在两个方面加以管理。一方面是政府政策的刚性管理模式是指严格要求网络购物网站及其经营机构，遵守国家法律法规及相关部门规章主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国电子签名法》、《消费者权益保护法》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网安全保护技术措施规定》等法律法规及相关部门规章。同时遵守互联网技术规范和安全规范网络购物服务以互联网技术为基础。因此，网络购物的交易方、网络购物平台提供商和网络支付平台提供商等必须遵守国家制定的互联网技术规范和安全规范。
另外在刚性管理特征还非常明显的情况下，在普遍渴望被尊重、被重视，渴望实现自我，渴望发展个性的现实条件下，必须转变观念，根据柔性管理的特征，有效地开展管理工作。现在的互联网虽说已经发展到一个相当高的高度，但是其还是不可避免的拥有一些缺陷，而这些缺陷对于网络用户来说是个不小的困扰，如果这个方面不解决的话，是无法将更多的客户拉入网络购物的队伍中来。因此在网络购物的相关影响因素当中，充分准确消费者的心理需求，是购物网站的优先发展策略之一。重视作为行为人所具有的一般属性：能动性、情感性、创造性和发展性，保证正常的网络购物。
（四）加大政府管理力度，加强购物网站的管理
在网络购物相关影响因素当中，消费者对购物网站的信任因素具有重要的影响。在众多大学生选择的购物网站中，有57.1%的大学生会把网站商品是否齐全作为他们选择购物网站的主要标准。其中，淘宝网名列前茅，有80%的同学选择在淘宝购物。报告首先发布了“2012年度TOP30热点网络购物投诉网站”，淘宝网/天猫（主要为淘宝集市卖家以及天猫部分品牌卖家）、亚马逊中国、凡客诚品、1号店网上商城、放心鞋网、好乐买、QQ网购、华为商城、聚尚网、俏物悄语、新蛋中国、走秀网均上榜，在榜单点名曝光之列。因此加强对这些网站的管理显得非常重要，因此一方面政府要加强管理，规范网站运营，积极打造一些品牌度高信誉好的网站。在实际的管理过程当中，政府可以因明确网络经营者的经营资格。具备合法的主体资格网络购物交易方应具备法人资格，在交易的过程中，企业必须使用真实身份和真实信息，同时还需提供相应的资质证明等以供核准查询，如：营业执照、税务登记证、特殊业务许可证等。保证商品和服务信息发布准确交易方应如实发布商品和服务信息，并对商品和服务的主要情况进行必要和明确的说明。保证提供商品和服务的质量卖方应保证其销售商品和服务的质量，不得以假充真、以次充好，应积极为买方提供高质量的售前、售中和售后服务。
在网站自身经营商，消费者对购物网站的看法显得非常重要，如果在一次交易过后，出现产品质量、诚信、欺骗等问题，那么消费者肯定不会在此网站进行第二次购物。因此网站的诚信经营显得非常的重要。产品的质量是最重要的，其他的就算消费者做的再好，在产品质量上消费者过不了关，一切就可以说是一个零。网络购物在质量方面做的的确还是不够，这是网络购物的弊端，因为消费者在网上购物，消费者不能真实的看到这个商品，不能真实地触摸到这个商品，感受不到这个商品的材质，重量……，消费者看到只是一张图片，图片现在可以用PS做的非常美观，消费者在网上看到的商品，它的本来面目可能相差甚远。另外，因为近年来网上出现了许多网络诈骗的现象，因为这些不诚信的行为的存在，使得大学生对于这个网络购物还存在警惕的的心理，不敢去轻易尝试。所以，网络购物，质量为本，诚信为本。同时在网站网络技术上，相关购物网站要加强相关技术力量。
四、结论
通过研究表明，以互联网为核心的网络生活已成为大学生整体生活的重要组成部分，为他们的成长、发展提供了新的载体。经过调查发现在大学生使用网络当中使用最多的就是网络购物，网络购物的商品价格和质量局比起传统购物有着明显的优势，因此受到广大大学生的钟爱。但是在网络购物过程当中受到各方面的影响，包括物质和精神方面的东西，在网络购物当中存在各种违法和不规范的行为，因此对网络购物行为进行研究具有重要的作用。网络本身对大学生的吸引，家庭教育的偏差，教育行政管理对都会影响到大学生网络购物，但是从根本上讲，大学生的心理状态是导致大学生网络购物的主要原因。在实际生活和工作当中，政府部门应加强管理，规范网络购物运营大环境。社会和学校应该针对购物人群的心理状态对其进行正确引导，如营造良好的学校氛围，加强本身的心理素质教育，培养正确的人生观，加强的网络道德教育，防止被网络不良信息诱惑。同时购物网站运营商，要加强自身诚信体质建设，保证自身商品质量，并提供完善的售后服务。同时还应加大网络技术的投入力度，保证网络购物安全。因此，从网络购物行为的各种影响因素当中可以看出，网络购物行为并不是单纯的一方消费行为，需要社会、学校、个人和行政部门的密切合作，这样才能确保一个健康的网络购物环境，确保消费者的自身权益。
参考文献：
[1] 江林主编.大学生心理与行为[M]. 中国人民大学出版社, 2012
[2] 李国强,苗杰主编.新型群体心理研究[M]. 中国人民大学出版社, 2011
[3] 高惠璇编著.现代网络安全管理[M]. 北京大学出版社, 2012
[4] 黄琍. 新生代消费群体的网络购物消费行为分析[J]. 武汉商业服务学院学报. 2012(05)
[5] 李烨阳. 大学生网络消费存在的问题及对策[J]. 佳木斯教育学院学报. 2012(12)
[6] 杨林芳. 浅析当代大学生网络消费存在的问题及原因[J]. 吉林广播电视大学学报. 2012(05)
[7] 阎实. 我国网络消费现状与思考[J]. 对外经贸. 2012(11)
[8] 王坚,陈艳艳,曾佑伟. 网络购物中的心理效应及其营销策略[J]. 新余学院学报. 2012(06)
[9] 左国平. 大学生网络大学生的心理与行为分析[J]. 中国西部科技. 2010(19)
[10] 郭莉. 网络条件下大学生购买行为影响因素研究[J]. 江苏商论. 2011(01)
[11] 王德胜. 大学生网络购物中影响大学生信任的感知因素实证研究[J]. 山东社会科学. 2010(12)
[12] 郭赞伟. 综述网络消费的影响因素[J]. 中国商贸. 2011(09)
[13] 王宏伟,夏远强. 网络购物中客户信任影响因素的实证研究[J]. 情报杂志. 2010(01)
[14] 何其帼,林梅华. 大学生网上购物行为影响因素实证研究[J]. 经济管理. 2010(10)
[15] 刘巧云. 大学生网络购物优劣势分析[J]. 科技信息(学术研究). 2011(15)
