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企业品牌延伸非理性问题及策略剖析
企业品牌延伸非理性问题及策略剖析 摘要：品牌延伸是企业品牌管理的重要组成部分,是一种有效的营销手段,同时也 是一把双刃剑。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性问题,并提出了相应的对策。关键词：品牌延伸;营销;风险 品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产 品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市 场回报。近年来,随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨,新产品的市场 导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场 初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌 名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场 的壁垒。
1品牌延伸的风险 然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾里 斯和杰特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个 限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸 策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。
1.1损害原有品牌形象 原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的 竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产 品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业 把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的 品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者, 皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉 价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了 追求独特的品牌忠诚者。
1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性 一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。
品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚 至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位 的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世 界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来” 女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气, 也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
1.3容易产生株连效应 品牌延伸将品牌与多个产品联系起来,导致管理跨度加长,企业投资分散而 成为风险点。一旦新产品选择不当,巨额投资无法收回,就会影响其他产品的投资 经营,使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加 速的问题,并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对措施, 不断推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降,并危机到先前销售 很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7.4万 辆下降到1989年的2.1万辆,公司付出巨大的代价。
2合理品牌延伸的策略 2.1树立品牌延伸的正确态度 尽管品牌延伸有许多优势,但并不是所有的品牌延伸都能获得成功,创造骄 人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重,企业应有所为也有所不为,否则见到的只能 是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药,企业所要做的恐怕是要端正品牌 延伸的态度,对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念,从企业长远发 展的高度审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然 心动,不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。
2.2延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性 成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就 会破坏原有品牌的定位,损害其形象,像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省 打开市场时,因与原品牌个性相差过大,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必 须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的 个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否继承和发扬原有品牌的个性。
2.3通过再细分市场,进行品牌重新定位品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征,因此在品牌 延伸中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。在品牌定位 方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌使用的 范围,使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又 能充分发挥品牌的优势。
2.4品牌延伸要保持合适的节奏 消费者对任何事物的认识都有个心理接受过程,因此品牌延伸要实现良好 的效应,必须考虑到消费者对于品牌使用于延伸产品也有一个心理接受过程。品 牌资产从主导产品向延伸产品的传递需要时间,要在企业的不断宣传下和在顾客 使用以后,才逐步为顾客所接受,不宜操之过急。当品牌向过多的产品延伸时,顾客 一时难以对众多的新产品产生较好的认识,而且可能会对众多的延伸产品产生混 淆,从而稀释品牌个性,甚至会误解企业传递的信息,对品牌造成不利影响。因而品 牌延伸要保持合适的品牌延伸节奏,过快过多的品牌延伸对企业是不利的。
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