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儿童儿歌电视广告论文
儿童儿歌电视广告论文 一、儿歌体 音乐可以说是人类最早的“语言”，早在语言产生之前，人类就懂得用声音 的高低、强弱、长短来表达自己的情感，这样的表达形式通过发展，成为音乐的 雏形。我们在听咿呀学语的孩子说话的时候也会觉得他们像是在唱歌。对于人类 来说，音乐近似于一种原始的、与生俱来的表达和交流方式。所以，运用儿童耳 熟能详的儿歌作为广告形式，其实是利用了儿童对音乐的感知能力，更贴近儿童 学习和运用语言的方式。在越南儿童电视广告中，儿歌体的语言形式占了很大的 比重。例如：双眼明亮还用戴什么眼镜，个子高大还用穿什么增高鞋，有Vinamilk， 有Vinamilk，一天三杯眼睛亮闪闪，一天三杯身形高又壮。Vinamilk牛奶，眼明， 个儿高！(Vinamilk牛奶)越南语和汉语一样，是一种音乐性很强的语言。我们知 道，汉语有4个声调，越南语则比汉语还多两个声调，这就决定了越南语有更多 的起伏变化和更强的节奏感，从这首儿歌中我们能充分感受到越南语的这一特点， 比如儿歌开始第一句分别用了玄声、玄声、锐声、平声、锐声、锐声、平声、平 声、锐声、跌声、平声、平声，这样的声调组合从平仄上来讲分别是平、平、仄、 平、仄、仄、平、平、仄、仄、平、平。由此我们可以看出，通过利用声调的平 仄变化，上述儿歌制造出了跌宕起伏的听觉效果。另外，长短句的配合使儿歌听 来有很强的旋律感；最后一句两个双音节词连续出现，带来较强的节奏感；
第四 句和第五句韵律独特，加之歌词浅显易懂，儿童唱来朗朗上口，易听易记。用这 样的方式进行宣传，使得产品在受众中的传播速度得到提高，同时，其被接受程 度也将大大增强。除了“Vinamilk牛奶”外，还有很多商家的广告也使用了儿歌的 形式。比如“Kiddy儿童营养食用油”采用的儿歌同样具有代表性：高兴呀真呀真 高兴，我记住Kiddy的牌子了！真棒呀真呀真真棒，富含数不清的DHA呢！更添 聪明过人，助我成长每一天！可以看到，这首儿歌除了运用长短句搭配的方式增 加节奏感外，最突出的特点就是排比句的使用。儿歌的第一二句采用了长度和结 构相类似的两个句子，其中，前半句分别三次重复了“高兴”和“棒”两个形容词， 前者体现了儿童无忧无虑、简单快乐的天性，后者则说明了产品的品质，在起到 强调作用的同时也创造出欢快的节奏感；
后半句中则是“Kiddy”和“DHA”两个外 来词相呼应，引出了产品的名称和其所含的最重要、最具代表性的营养物质。使 用这样的排比句来编排儿歌，不但使歌词更有条理性，还使整首儿歌节奏更加和 谐，同时，使得所抒发的感情更为饱满。这样的特点不仅让儿童易识记，而且能 调动儿童对产品的热情，收到很好的宣传、促销的效果。二、童谣体 童谣是一种特殊的民间文学体裁，它是指儿童口头传唱的一种歌谣。这种 歌谣往往是没有乐谱的，但是有很强的节奏感和韵律感。因为童谣注重格律和韵 脚，所以在很多情况下，我们可以把它看作是儿童口头流传的短诗。越南童谣同 样具备音韵和谐、简短易懂的特点。另外，童谣的内容也十分丰富，有描写大自 然的花草虫鱼的，也有描述日常生活中的常见现象的。作为最贴近儿童日常生活 和语言习惯的形式之一，童谣受到很多广告制作者的青睐。在越南深受儿童喜爱 的奶酪产品“乐芝牛”在2014年春节广告中就运用了一首童谣：和“乐芝牛”一起， 手摇盒盖，快乐斗春，奇趣路线，最爱冒险，集齐三组，欢喜迎春！在这首童谣 中，首句其实是一种相互打趣的说法，一般没有固定的意思，越南很多童谣开头 都会采用这样的形式。接下来，歌谣中提到的“盒盖”其实是“乐芝牛”包装的盖子 部分，其被设计为摇色子的盘子，而在包装盒内部还附送了一张类似于我们的冒 险游戏“大富翁”的地图，这事实上也是为了配合儿童玩乐的需求。同时，我们也 可以看到，这首童谣事实上是把产品的推广同春节的传统、氛围等相结合。如歌 谣中提到的“斗春”，是越南春节期间民间的一项传统活动，通常有赛龙舟等形式， 这里玩类似于“大富翁”的游戏，实际上也是孩子们“斗春”的一种形式，这样的创 作可以说是独具匠心。此外，在这首童谣中，创作者采用类似于诗歌的形式，即 四个音节成一短句，两个短句又组成一个长句的方式安排布局，平仄相对，结构 工整；
另外，第二句和第四句的“春”押韵，更增添童谣的韵律感。这样一来，对 于儿童来说，这则广告易听、易读、易记，商家以此达到了宣传产品的目的。
三、小结 通过研究越南儿童电视广告的语体特征，我们也可以从一个侧面看到，越 南人很善于运用越南语声调的变化，创作出富于韵律和节奏感的广告作品；
同时， 越南人讲究平衡对称的审美情趣在以儿歌、童谣形式为主的电视广告中也有充分 体现，如“成长”“快乐”等双音节词的使用，“高兴”和“棒”等两个词性相同的词两 两相对，或者是采用音节数相同的工整句式等。此外，越南儿童电视广告在创作 的过程中不忘添加传统文化的元素，可以看出越南电视广告不仅是一种商品或企 业品牌的宣传方式，也是对社会具有潜移默化影响的文化熏陶方式。在儿童电视 广告中融入传统文化元素，并通过儿歌、童谣等语体形式进行表现，可以说是一 种寓教于乐的传统文化传承方式。
作者：李懿 单位：云南民族大学东南亚南亚语言文化学院
