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营销渠道创新论文

以顾客的服务需求、购买行为为出发点,从企业营销渠道的模式,营销渠道管理以 及营销渠道职能等方面,对企业的营销渠道做出变革创新,打造渠道优势,提升企 业竞争力,已是势在必行。

【关键词】 营销渠道 竞争力 创新 渠道优势 随着竞争的不断升级,每一个企业都面临着巨大挑战,对企业而言,最 难的是发现和保持一个可持续的竞争优势。在产品的同质化日趋严重,价格竞争 愈演愈烈,广告促销在资本的支撑下鏖战不休等情况下,越来越多的企业将眼光移 向了许久以来被忽视的渠道。并且发现,渠道优势也是一种可以在竞争中创造差 别,赢得竞争力的不二法门。但旧有渠道已弊端重重,完全不适应经济和社会的发 展,因此,变革和创新渠道,打造渠道优势,由此提升企业实力,已是一个严峻课题。

一、渠道创新的起点和立足点:对顾客服务需求、购买行为以及市场 环境的研究 同市场营销的立足点一样,要想获得渠道的竞争力,企业也必须了解顾 客的服务需求、顾客的购买行为以及市场环境的变化。这是我们渠道创新的源头 活水。现当代,消费者需求的个性化、差异化、多样化已成为消费的特色和趋势, 即使是对同类产品上,顾客的服务需求和购买行为也各不相同,有的注重是否节约 时间成本、精力成本,有的则注重品牌声誉,有的则注重空间的便利性等。因此, 渠道的创新必须以市场为导向,以顾客的这些需求、购买行为等的了解为基础。

通俗的说,我们的顾客服务需求是什么,购买模式是什么,他们在哪里扎堆,在哪里 有组织,我们的渠道设计就应该在哪里,创新的立足点就应该在哪里。其次,市场环 境的变化在挑战我们传统渠道的同时,也为我们渠道创新带来莫大机遇。了解市 场环境的变化,顺应市场潮流,这无论是我们市场营销抑或渠道建设都不可或缺的。

特别是在渠道创新上,分析、掌握市场环境尤为重要。例如,信息技术革命的飞速 发展和运用,一方面使市场信息更加公开化,消费者的知情权得到提高,掌握更多 的企业、商品和市场信息,讨价还价能力加强;另一方面,信息技术的运用产生了新兴的网络化商业模式,新兴的网络营销渠道,超越了时间、空间的限制,使营销渠道 更方便、更迅速,潜力无限。

二、传统营销渠道的弊端 传统的营销渠道呈金字塔式的体制,其经典模式是厂家―总渠道成员 ―二级批发商―三级批发商―零售店―消费者。但在企业为本位以及供过于求、 竞争激烈的市场营销环境下,此传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:沟通效率 低,效果差;执行力不足,市场方案层层变形;内部不经济,内耗严重;结构不稳定,中 间商离心离德,客户流失严重;渠道专业性差,不利品牌形象建立;厂商对营销渠道 的控制力。这一系列的问题不仅阻碍了企业的进一步发展,而且还导致了成本费 用的增加,大大降低了企业的生产力,更谈不上企业的竞争优势了。传统的营销渠 道的变革创新已如箭在弦上。

三、企业营销渠道变革创新的方向 1、营销渠道模式的创新 所谓营销渠道模式,即商品和服务从生产者向终点消费者转移这一通 道或路径构建的方式或方法。联系传统营销渠道的种种弊端,渠道模式的创新或 许应从以下几个方面去尝试。

(1)消费者导向――渠道模式创新观念的转变。传统的渠道构建,是厂 家―一级渠道成员―次级渠道成员―消费者的模式。这一模式,以厂家自身的需 求为着眼点或出发点。不仅造成了企业的渠道系统不能满足消费者或市场的需求, 而且层层施压,企业对整个渠道系统难有控制能力。正如前文所说,我们渠道的创 新的起点和立足点是对顾客服务需求、购买行为以及市场环境的研究一样,渠道 模式的创新,也应根据消费需求、消费行为和产品特性等,一反传统,以消费者导向 为原则,采取“逆向渠道”的思维路径,即从市场、消费者需求开始,到次级渠道成员, 一级渠道成员,最后厂家,逐级向上来考虑整条渠道的构建和选择。唯其如此,才能 充分考虑终端消费者的特性和利益,满足消费者的需求,为构建渠道模式打下良好 基础;同时亦能弱化其他渠道成员,加强对整个渠道系统的控制和管理,最终达到 加强各环节的协作来实现企业的战略意图的目的。所以,渠道模式创新,坚持消费 者导向观念原则是起点。

(2)扁平化以及终端化发展――渠道模式结构创新之方向。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统渠道的种种弊端。应向扁平化、垂直 化及终端化等趋势发展。所谓渠道的扁平化及终端化是指以企业的利益最大化为 目标,依据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使 生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的渠道通路。渠道扁 平化因为尽可能得拉近了企业与消费者的距离,一方面满足了消费者的需求,对顾 客的服务更及时、对市场的信息也更了解,从而更具有竞争优势。另一方面,由于 层级的减少,更有利于管理和服务经销商,加强对渠道的控制,效率更高。美国戴尔 电脑在市场销售之初,采用“一对一”,直接面向最终消费者的营销方式,便是渠道 扁平化的一个显著例子。

(3)专业通路或多路并用――渠道模式类型的创新。传统的渠道模式 混杂,常常出现机构重叠,导致既不能满足消费者的切身需要,也不能最大限度地 发挥企业已有的渠道资源之效率。因此,必须对其做一个整合:一是细分通路,实现 专业通路的开发;二是渠道多路并用的整合。对于前者,以市场为导向,以顾客为起 点,反其道而行,思考“顾客―通路―产品―投入―资产”这样一个流程,找到最佳 的市场切入点,建设一个专业合理的通路,这有利于满足顾客的需求、有利于建设 和宣传自身品牌。比如早年广州公交公司试在卖电话磁卡的地方设立公交月票销 售点;曾一段时间卖得非常火爆的“好记星”在别的同类型的电子产品在商场和电 器城火拼的时候,他们在渠道开发初期就把货放在书店里销售。都可以称得上渠 道专业通路创新的经典例子了。而于后者,一牌多品或一品多牌的企业来说,普遍 面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,充分发挥通路关 系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,从而实现通路的共享、 效率的提高和费用的节约。

(4)互联网营销渠道――渠道模式技术支撑下的拓展创新。互联网信 息技术对企业的营销渠道产生了广泛而深远的影响,甚至在某种程度上可以说,一 场营销渠道的变革正悄然而至。之所以如此,是因为网络渠道有着传统渠道无法 实现的优势,它可以克服时间、空间的限制,使企业与消费者之间的沟通更为方便、 快捷,互动性更强。也可以大大节约顾客的时间成本、精力成本甚至货币成本(有 数据表明,使用电子商务与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一,而覆 盖面也可以大大超过现场销售范围),从而让顾客有更多选择的余地;另外,电子商 务还解决了传统分销模式的一些问题,如难以满足顾客的个性化需求、中间商利 润高等一系列问题。总而言之,网络营销渠道有自身的特点。而随着社会的发展, 网络渠道模式的建设与开发将会是每一个企业都不可回避的问题。2、营销渠道管理的创新 管理也是生产力。营销渠道的管理更是如此。就企业的渠道而言,每 个渠道成员都是一个独立的经营实体,只是因为各自的利益而被捆绑在了一起,各 自为政,形如一盘散沙。企业的各项策略措施往往因为渠道成员或者技术上等的 问题而变形走样,大大降低了企业的竞争实力。所以,企业的渠道管理的创新也势 在必行。

(1)由交易型管理到关系型管理的创新。传统的营销渠道成员之间的 关系是一种交易关系,只考虑眼前利益,所以常常会因为自身利益而损坏他人的利 益,甚至形成一种无序竞争,造成整个渠道的混乱和效率低下。而关系型管理则采 用一种战略联盟,把厂家和渠道成员连为不可分割的一体,追求整体系统利益的最 大化,从而实现战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性。

在具体的操作中可以通过契约、管理以及资本三种纽带来达到长期的全方位的合 作。例如,厂家可以与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的营销体系,向 渠道成员输出自己的品牌、文化等管理理念,从而在管理上联成一个体系;另外, 还可以以入股的方式来参与分销渠道的经营,甚至进行控制,从而形成一个风险和 利益共同承担的渠道体系等。

(2)从功能管理向过程(系统)管理的创新。传统的渠道管理是面向单一 的模块功能,比如分类、整理、匹配、仓储、运输等。这些单一的功能都有自己 的目标和计划,而往往这些目标和计划是彼此冲突的。这就造成了管理上的割裂 和各自为政。而面向过程的管理,则以商品或服务从生产者向消费者转移的整个 过程为起点,面向全局,以服务水平和顾客价值最大化为目标,实施每个环节的精 耕细作和有序衔接,从而达到整个渠道系统的最优化。

(3)从“搬箱子”管理到技术管理的创新。所谓“搬箱子”是对当前分销商 业务的渠道管理形象写照,即分销商从厂家那搬回“箱子”──产品,然后通过销售 把“箱子”转移给用户,这是一种非常简单的渠道管理,即库存管理。但随着渠道服 务要求的提高,只是“搬箱子”库存管理肯定不行,用户需要厂商为他们提供贴身的 技术支持服务,要求渠道合作伙伴能够根据用户的具体情况,结合现有的科技,构 建全面完整的解决方案服务。这就需要我们采取新的技术和信息管理。这也是我 们渠道管理创新的一个趋势。

3、营销渠道职能的创新渠道是企业最重要的资产之一,传统渠道的职能主要包括分类、整理、 匹配、仓储、运输等。它弥合了介于生产者和消费者之间的时间上与空间上的距 离。但在现代经济社会,单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的 能力。这就使营销渠道系统必须担负更多的职能,才能最大地利用外部有效资源, 成就更多增值服务,真正创造渠道优势,提升企业实力。渠道职能的创新应有如下 的趋势。

(1)担负起更多渠道的品牌传播职能。渠道成员不仅是产品经销商,还 是品牌运营商,他们不仅要重视产品的分销效率,也要重视和关心品牌的传播职能。

渠道成员主动利用各种资源,甚至是自己出资加强品牌的传播,尤其是品牌的终端 生动化传播和品牌的口碑传播,以提升本区域市场品牌的影响力和竞争力,从而拉 动产品的销量的快速提升。

(2)进一步加强渠道的竞争壁垒职能。在渠道的创新中,厂家给渠道成 员提供更多的增值服务和额外利益,渠道成员对厂家的信赖感和信任感越来越强, 厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系,使渠道体系更坚固,建立 起了强大的渠道壁垒,使竞争对手难以瓦解渠道体系,从而御竞争者于城外。

(3)应担负起更多渠道的营销策划职能。通过厂商之间紧密合作,渠道 成员的市场运营能力进一步提升,渠道成员的市场营销能力会得到进一步提升,尤 其是营销策划能力,对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端谈判等 方面不再是过多地向厂商等、靠、要,而是依靠自身能力来实现。

渠道为王,在现代经济社会中,渠道在很大程度上关联着一个企业能否 在激烈的市场竞争中生存和发展。对营销渠道的变革创新或许包括了更多的内容。

但不论如何,我们应该以一个动态发展、常变常新的眼光去看待企业渠道。惟其 如此,我们才能不断去变革创新,打造渠道优势,推动企业的不断发展。

营销渠道创新论文篇二 《企业营销渠道创新研究》 [摘要] 随着信息技术的发展，无论在空间上还是在时间上都会对传 统营销渠道提出严峻的挑战。营销渠道模式的创新已经成为每个企业必须和经常 面临的问题。企业惟有通过渠道弹性混合、终端营销、通路精耕及渠道整合，才能对渠道资源进行重新安排,以实现市场优势和由此带来的利润的长期与最大增 值。

[关键词] 营销渠道;通路;整合;创新研究 一、营销渠道的涵义及职能 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织，它是产品或服务从生产者向最后消费者移动时直接或间接转移所有权所 经过的途经，包括了所有在这一过程中取得产品或服务的所有权或帮助转移其所 有权的企业和个人，有各种类型的中间商以及处于这一通路起点和终点的生产者 和消费者。对于企业而言，营销渠道是联系自己与顾客之间的连接纽带和通路， 是企业的“延伸”;而对于一般顾客而言，只是希望更加“方便”地以可以和愿意接受 的代价得到能够满足自己需要的特定利益，顾客只对既定存在的渠道加以判断和 选择来实现需求。由此可见，市场营销渠道的职能主要有：
1.信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其 他参与者及力量的营销调研信息。

2.促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通 材料。

3.谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所 有权或者持有权的转移。

4.订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意向的反向沟通行为。

5.融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。

6.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。

7.占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续储运工作。

8.付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者提供账款。

9.所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。

二、营销渠道内容的传统观念及面临的严峻挑战传统的渠道构成结构上是金字塔形的，企业通过一级经销商(或代理 商)---二级经销商---零售商---消费者，这样层层向下将产品(或服务)最终送到目标 顾客群---更多的目标消费者手里。而市场环境要求企业营销渠道开始进入到重视 消费者的阶段，其表现特征是一切围绕着消费者转，一切以消费者的满意为目标， 这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求以最快捷的速度对消费者的 购买需求和评价作出反应。然而，传统的渠道成员的关系是松散的，即以简单的 契约来维持，渠道成员孤立地追求各自的利益最大化，这种平行的渠道关系网络， 信息不共享、物流不畅通、风险不共担，厂、商、最终消费者之间容易产生矛盾, 并存在一定程度上的“零和博弈”，这也制约了企业与最终消费者的沟通，影响了 渠道效率。如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不面 对的问题。

营销渠道的改变在未来营销管理中日趋重要，尤其是随着信息技术的 发展，无论在空间上还是在时间上都会对传统营销渠道提出严峻的挑战。具体表 现在以下几个方面：
1.零重量的资源运转环节。在传统经济中，物质的采、供、销都是建 立在有形的实体运输上，但在知识经济时代，借助光和电子手段，使“集约化” 的物质传递与交换成为现实，不仅减少了运转风险和浪费，而且大大简化并提高 了交易效率。

2.零距离的供求关系。由于信息技术可以实现“Door to Door”的交换， 市场可以建立在网上，资金结算也可以在网上兑现，使得产销之间的距离大大缩 短。这种网络化的流通方式，导致了传统营销渠道的一个重大突破，即从过去以 占领市场空间为主，转化为现在的以占领市场时间为主。

3.零层次的管理结构。这是网络平台对渠道管理的一个重要贡献。其 特点在于能够避免级与级之间的信息畸变、信息失真、信息堵塞和信息干扰;能 够使个人或机构置身于企业的整体目标;可以构造一些模型，使激励因素加入其 中，能够更好地调动员工的积极性。

因此，营销渠道的创新必须与渠道的控制与管理紧密结合起来，日新 月异发展变化的宏观营销环境影响着每一个渠道和渠道中的每一个组成部分，直 接或潜在的不断引发企业、竞争者、经销商、顾客等产生自身需求内容以及认同 的需求满足方式的变化。渠道观念的更新和渠道模式的变革已经成为每个企业必 须和经常面临的问题。所谓创新就是要改变企业与分销商、零售商、终端顾客的渠道模式，对渠道资源进行重新安排，实现市场优势和由此带来的利润的长期与 最大增值。特定的条件需要和确保了特定的渠道模式，不考虑具体情况而试图“套 用”往往会导致营销渠道建设的失败。营销渠道观念应该在基本的市场营销理念 支持下，以顾客为中心，以实现消费者和企业综合利益最大化为目的，并且不断 进行创造性的质疑和更新。

三、营销渠道的发展趋势及其创新思路 未来营销渠道模式的创新将在两个背景下展开：一是“消费者主权” 的作用，渠道模式将会变得更加贴近消费者，与顾客有更加广泛、更加深入的互 动。二是厂商之间的“生态平衡”，零售商地位的提升和其占有的相对利益比例的 增大，迫使制造商寻求新的出路。

1.弹性混合。渠道没有放之四海皆准的统一模式，适合当地市场、适 合自己客户的渠道模式就是最好的选择。市场不同、客户不同，渠道的选择自然 不同。创建复合通路模式就是顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求， 细分出不同的目标市场、开发出不同的产品、从而走不同的通路，因为一条通路 在现实中已不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展，无论是长渠道还是短 渠道，都将并存于我们的品牌通路时代，复合通路模式乃大势所趋。

渠道求变，创新最大的障碍是贯性思维。一般容易认为，同一类型的 产品或服务就应该有相同或类似的渠道类型，因为这些存在的渠道模式是经过长 期的市场实践验证形成的。事实上，往往正是对这种“规则”的挑战使得企业得到 了因渠道模式改变带来的超额市场盈利。多路并用，即多通路安排。可分为两种 表现：一种表现是采用多种通路模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加， 新的通路形式出现，为了更大量更有效地接触目标市场，未来的企业已很难做到 只采用单一通路模式。海尔已率先在家电领域采用网络营销方式，进行B2C销售 活动，同时在各个市场建立海尔专卖店。另一种表现是利用多条通路关系，尤其 是在零售终端的覆盖方面，共享通路关系显得更为现实和可行。

2.终端为王。整合行销学说代表人物DE舒尔茨曾说:上世纪90年代惟 有”通路”与”传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何 地同质化的今天，通路的差异化竞争应是各企业用力的重点，因而市场决战在通 路。其核心是通路资金的争夺，而落脚点则是对终端零售网点的占领。近几年中 国市场的终端大战的情景主要体现在两大领域：一是生产商对终端的抢占;二是 零售业的业态竞争与连锁扩展。终端就是售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业的市场营销活动中有着举足轻重的地位，谁掌握了销售终端，谁 就会赢得市场成为领导者。产品(或服务)最终需要通过消费者实现其价值，因而 渠道体系中最根本体现价值的部分是“终端”。这种直接面对消费者的机会对于企 业市场营销有着非凡的意义：首先，通过“终端”企业能够更直接和准确的了解到 最终消费者的需求。市场营销是满足消费者需求的活动和过程，企业的市场盈利 与否取决于能否真正和多大程度上实现消费者的需求。而“终端”正是获得消费者 信息的最初渠道部分。其次，通过“终端”可以直接控制产品(或服务)的售后服务。

随着营销对顾客满意和忠诚的日益强调，几乎所有的产品(或服务)都产生了后续 服务的需要，对终端的有效控制以至拥有将使产品(或服务)的售后服务能够得以 最有效实施。再次，“终端”是企业对产品(或服务)实施有效价格控制的重要条件 和保证。企业对产品(或服务)定价的能力取决于“终端”对其价格政策的执行与否 和程度。不能控制或拥有“终端”，控制价格只能是空谈。最后，“终端”还为企业 实施促销行为提供了良好的环境。“需求拉动”是使产品(或服务)得以从制造商通 过中间营销渠道传递给最终消费者的最有效力量，而利用“终端”与最终消费者的 “零距离”接触优势，会因更加具有针对性而获得更好的收效。

终端领先就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新 的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。

其内容主要包括：①终端陈列。要求企业不断挖掘产品的内涵，找出极具吸引力 又具有高品位的文化内涵的陈列方式，不断刺激和强化目标消费群的视觉感受及 对该品牌的认知。②终端设计。要求企业从自身的角度不断分析、挖掘，提炼出 代表企业自身风格的设计方式，同时还应体现企业的宗旨、理念、文化特色以及 对待消费者的态度等。③终端广告。终端广告的领先地位在于运用售点各类可利 用的资源，并将其有效整合，使其产生一种立体效果，给消费者的视觉以强有力 的震撼，从而区别于竞争品牌。④终端促销。终端促销在企业的市场推广活动中 有着很重要的地位，它的一大优点就是能直接面对消费者，开展一对一的沟通， 这种沟通是最直接的，也是最有效果的。当然，只有将终端多方面的优势进行整 合，使其产生强大的合力，才能真正对产品销售起到良好的促进作用。

3.通路精耕。通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、 定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、 物、信息管理，从而达到市场目标的实现。所谓“六定”是指：业务人员相对稳定， 每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每 个业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳 定，每个点的访问时间相对稳定。通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。其内容包括：①人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比 列配备人员。②工作内容定量：每天须拜访的零售终端数量必须达到公司标准;
必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。③ 拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访。④拜访频 率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使 人员使用、时间使用更有效。

4.渠道整合。以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其 产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场。将多种渠道 紧密结合在一起，使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一 个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务。

对于一牌多品或一品多牌的企业来说，出于挖掘通路潜力、提升竞争优势的需要， 普遍面临通路整合的问题，即通过销售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥 通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现通路效率的 提高和费用的节约。

当一些新企业或新产品进入市场时，面临的最大难题并非最终消费者 对产品(或服务)的排斥，而是由市场领先者及经销商结成的渠道利益联盟带来的 排斥。营销渠道是一种资源，具有可交换性，后入的企业可以考虑以自己拥有的 相对丰富的其他资源与渠道资源丰富的企业进行交换或者结为互补性联盟，实现 对销售网络壁垒的成功打破。在渠道创新中，值得一提的是以通路横向拓宽，通 路终端扩展为代表的渠道嫁接或异业联合。它能够在短时间内调动已有的资源优 势，节省时间、精力、资源等成本，迅速、方便地达到嫁接的预期目的。并能发 挥网络共享的最大化效应，取得超常的市场回报。一般来说，渠道嫁接有行业相 同或相近、产品或者行业特征相近、某一项资源的关联等几种类型。而后一种是 比较创新的嫁接方法，也是渠道嫁接各种类型中最有价值的一种。这种渠道嫁接 的双方看似分属不同的行业，甚至不可能联系在一起，但是由于双方有一项或几 项资源关联度比较高，通过合作能够充分发挥其效果。渠道嫁接是渠道创新和渠 道多元化的必然，也是市场不断细分整合的必然，社会资源的有限和不充分利用 正是渠道嫁接的条件，也是渠道拓展的蓝海所在。