原产地效应 基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略论文

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基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略论文

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原产地效应 中国 机电产品 国际营销策略。

我国目前正处于工业化的进程中，机电产品的发展水平反映了一个国 家的工业发展水平和国际竞争实力，因而我国政府一直把大力发展机电产品作为 经济发展的一项重要战略目标。

1 问题的提出。

当前我国已经成功迈入世界机电产品大国行列，根据世界贸易组织的 统计，2010年中国机电产品出口额9334亿美元，占世界机电产品出口贸易总额的 14.6%，连续两年列全球首位。然而随着经济全球化的不断发展，消费者的需求 日益多样化，加上国际金融危机的蔓延，国际机电产品市场激烈竞争。2011年中 国的机电产品出口虽然比上一年增长16.3%，但比整个出口贸易的增长幅度低4 个百分点，且在当年中国货物贸易出口额中所占比重下降了两个百分点。

这是近20多年以来首次出现这种状况。面对严峻的形势，我国机电企 业如何运用恰当的国际营销策略来赢得市场、发展壮大已经成为亟待解决的问题。

当前我国机电产品企业在国际市场上从事营销活动，所必须面对的一 个大背景就是“中国制造”不太有利的原产地形象。一方面，一批中国企业尤其是 机电产品企业正在迅速崛起成为腾飞中的全球挑战者，很有希望在不久的将来成 为主宰全球市场的行业领袖。根据全球知名管理咨询公司波士顿咨询公司的报告， 2011年，有33家中国企业入选100家全球挑战者，数量在所有国家中位居第一。

[1]但是另外一方面，在全球品牌100强的名单中，仍然难觅中国企业的身影。而阻碍中国企业获得国际认可的原因之一，就是中国当前仍然相当负面的原产地形 象。

根据知名品牌研究机构Interbrand的研究，只有6%的外国受访者表示 对来自中国的品牌感兴趣和喜欢购买中国制造的产品，甚至有高达68%的受访者 认为“中国制造”对中国品牌有伤害作用。[2]上述情况表明，中国机电企业如果要 成功地走向国际，必须深入理解原产地形象的作用机制及其对中国机电产品国际 营销所带来的重要影响，并在此基础上采取有针对性的市场营销策略。

2 关于中国机电产品国际营销中的原产地效应理论研究。

2.1 原产地形象与原产地效应。

在国际市场上销售的产品总有一个原产地，消费者对产品的不同原产 地产生不同的感受、进而影响其购买决策，这种主观感受或认知即原产地形象。

准确地讲，原产地形象(country of originimage)，是指目标市场消费者对产品(包 括服务)的原产地或原产国的内在印象， 是消费者对该国的总体认知(Jaffe 和 Nebenzahl,2001)。[3] 1965年著名营销学者Schooler第一次提出了原产地形象对国际市场产 品评价的影响这一命题，Schooler选用中美小国危地马拉消费者(学生样本)对四 个中南美国家产品的评价进行了调查，发现消费者在评价不同国家的产品时存在 一定的偏见。[4]此后的大量研究也证实，产品的原产地形象与产品评估、购买 意图、购买行为等都有着密切的关系。由于消费者对产品原产地的总体性认知会 影响其对该地相关产品或品牌的评价，进而会影响其消费行为，这种影响就被称 为原产地效应或原产地形象效应。[5] 2.2 原产地效应的作用机制。

消费者在做出购买决策时会经历五个阶段：问题识别、信息搜集、备 选方案评估、购买决策和购后评价。消费者在评估产品时，用于评估的因素包括 产品的内部线索(比如产品的制造材料、技术性能等)和外部线索(比如产品的价格、 品牌、原产地形象等)。由于大多数普通消费者在消费产品时，不可能成为通晓 所有产品的专家。

而且他们往往只有在真正地购买并使用了产品之后，才能对产品的内 在特点作出评价。因此在购买之前，他们需要通过产品的某些外部线索来判断产品的好坏，这其中原产地形象就成为国际市场中评价产品好坏的一个重要因素。

当消费者面对自己不熟悉的产品或产品的信息比较缺乏时，产品的原 产地会作为一个启发式的线索帮助消费者对产品作出评估。比如一个中国消费者 对于一个电子产品不熟悉，也没有获得太多的信息来帮助他/她专业地判断这件 产品的好坏。观察到产品的原产地是赞比亚，消费者根据自己脑海中对非洲国家 贫穷、落后的总体印象，推断出来自这样的国家的产品也应该是比较落后的。于 是形成了对这件赞比亚电子产品的负面信念和态度，进而很有可能作出不购买的 决策。这样，经过从原产地形象→对产品的信念→对产品的态度及购买意愿的过 程，原产地形象便影响了消费者对产品的评价。

2.3 原产地效应的影响因素。

一个国家或地区的原产地形象(Stereotype)包括感知能力和感知友好 两个维度(Fiske, 2002)。[6]感知能力影响消费者对该国及其产品的认知评价，感 知友好影响消费者对该国人民及其产品的情感态度。当原产地形象影响消费者的 购买决策过程时，会受到产品类型、消费者对产品的熟悉程度、消费者对购买产 品的介入程度和消费者的文化特点及民族主义程度的影响。

3 中国机电产品原产地形象现状。

随着中国经济的发展，一大批中国机电产品企业纷纷走出国门，开始 了国际化经营的征程，并开始在消费电子、IT和移动电话等行业取得一定的成绩。

在家用电器领域，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌;在通信设 备领域，中国的华为公司和中兴通讯公司，已经分别跃升为全球第二大和第五大 通信设备供应商。但是，更多的中国机电产品虽然大量存在于国际市场，却仍然 没有得到全球消费者的青睐。研究表明，外国消费者对中国机电产品原产地形象 的评价是富有活力，但产品质量不可靠，没有原创性，缺乏魅力(Cooper, 2007)。

[7]根据Interbrand2008年的研究，66%的消费者仍然认为廉价是中国产品最突出 的形象，53%的消费者认为中国产品除了便宜以外没有其他的竞争优势[2]，尤其 是在中国产品因质量缺陷爆出一系列的召回事件后，中国产品低质量、廉价的印 象更是在消费者心目中根深蒂固。再加上由于意识形态的差异，一些地区的消费 者对中国持有片面的反华情绪，这些负面的原产地形象极大地阻碍了中国机电产 品在国际市场的成功。4 中国机电产品国际营销中原产地效应的影响因素。

4.1 我国机电产品的营销实践和消费者的认知过程。

一个国家的原产地形象由感知能力(包括聪慧性、自信度、独立性、 效率、竞争力、才干)，和感知友好程度(包括友好、善意、温和、热心、真挚、 诚实)组成。[6]消费者感知到的一国的能力和友好程度，归根结底来源于这个国 家的真实能力和友好行动，因此当前我国机电产品负面的原产地形象的根本原因 还在于我们的营销实践做得不够好。一国的原产地形象是消费者对一个国家的总 体感知，它具有很强的主观性，但也是可以通过恰当的沟通和交流来加以影响的。

因此，要重塑我国的原产地形象，提升中国机电产品的国际地位，第 一步必须采取切实的行动，提高我国机电产品的技术创新水平和质量水平，并着 力打造富有中国特色的品牌内涵，提高我国机电产品的吸引力。第二步还需要我 们以恰当的方式、积极主动地向消费者提供关于中国、关于中国机电产品的丰富 信息，引导消费者注意到发生在中国及中国产品身上的变化，从而改变原有的对 中国原产地负面的刻板印象，形成新的、客观的中国机电产品原产地形象。

4.2 消费者的文化背景和民族主义倾向。

根据消费者所属国家的文化怎样看待自我与集体的关系，可以将世界 上的文化分为集体主义的文化和个人主义的文化。以集体主义文化为主导的消费 者，强调个人对集体规范的遵从，因此，如果该社会的主流文化视购买外国产品 为不恰当的行为，消费者个人可能出于遵从社会行为规范的压力而不敢购买外国 产品。而以个人主义文化为主导的消费者，强调自我的与众不同，不论其他人怎 样看待购买外国产品的行为，消费者对于来自外国的产品都持更加开放的态度。

只要消费者自己觉得好，就会选择购买。因此原产地形象对集体主义文化为主导 的消费者影响更大，对个人主义文化为主导的消费者影响相对较小。

在民族主义倾向方面，具有民族主义倾向的消费者无论本国产品的产 品质量等是否优于外国产品，都坚信本国产品是最好的，购买外国产品就是不爱 国的表现，在道义上是错误的。民族主义倾向越明显的消费者，受原产地的影响 越大。

可喜的是，在当今经济全球化迅猛发展的背景下，大多数发达国家的 社会文化中个人主义倾向明显，民族主义倾向则并非主流，消费者普遍对外国产品及外部信息持较开放、接纳的态度。这为我国重塑国家形象、提高我国机电产 品的接纳度和认可度提供了良好的前提条件。

4.3 产品的类型和消费者购买产品时的介入程度。

原产地形象对不同产品类别的影响是不同的。根据产品的用途，产品 可以分为实用型产品和享乐型产品。实用型产品是能够给消费者带来一定实际利 益的产品，比如洗衣机，决定其产品性能的产品功能性特性(如耐用性、经济性 等)是消费者评估产品时的关键要点。享乐型产品是能够给消费者带来某种情感 体验的产品，比如哈雷摩托车，消费者选购享乐型产品时所追求的是从产品中所 获得的愉悦，使用的是情感性标准来对产品进行评估。[8] 介入(involvement)是指一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知 到的与产品(或品牌)的相关程度。当要购买的产品对消费者来说是很重要的或真 正感兴趣的、或购买风险较大时，消费者会高度介入对这个产品的购买。消费者 会花很多的时间和精力去搜集、评估与这个产品相关的信息，经过仔细比较最终 做出理性的购买决策。这样原产地形象最多只能作为诸多评估信息中的一条而产 生较小的影响。相反，当要购买的产品对消费者来说并不太重要时，消费者会遵 循简单的决策原则，像原产地形象这样的决策捷径往往被用于帮助对产品迅速作 出判断和决策，此时原产地形象的影响则较大。

中国机电产品在国际营销中应该区分不同产品的类型和消费者不同 的介入程度，选择恰当的沟通渠道，组织适当的沟通信息，以正确的沟通方式向 消费者提供丰富的产品信息，使消费者对中国产品作出更加客观和正面的评价， 增加其选择中国产品的可能性。

4.4 消费者对产品的熟悉程度。

消费者对来自某国产品的熟悉程度会决定原产地形象以怎样的方式 影响消费者对产品的评估以及影响的程度会有多深。当消费者对来自某国的产品 不熟悉时，消费者就倾向于根据自己对产品来源国的总体印象来推断和评价产品 的情况，并形成对该产品的基本信念和态度，这种作用过程被称为原产地形象的 “光环效应”。当消费者对产品较为熟悉时，消费者根据自己与该国产品多次接触 的经验，形成了对该国产品的信念和态度，进一步总结和提炼出对该国的原产地 印象。这种作用过程被称为原产地形象的“概括效应”。中国企业要想方设法增加对消费者与中国机电产品的熟悉程度，增加 与消费者的沟通与交流，传递丰富的信息。熟悉增加了解，了解产生好感，好感 促进购买行动。

5 基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略。

面对当前原产地效应对我国机电产品国际营销的不利影响，中国机电 产品企业应该怎样做才能扭转这种不利的局面，让外国消费者转变态度，乐于选 择中国企业所提供的机电产品呢 5.1 坚持走自主创新、品牌化的发展道路。

长期以来，大多数中国机电企业选择以原始设备制造商(OEM)即贴牌 生产的方式进入发达市场，或者即使有自己的品牌，也因为实力较弱，缺乏国际 经营经验等原因，而选择模仿、低价的低端发展战略。这样的模式虽然要求低、 成本低，但利润也低，而且使得我国的机电产品由于缺乏创新而无法吸引外国消 费者。

当前，发达国家对向中国技术输出进行了严格限制，屡屡否决中国企 业对其高新技术企业的并购申请，去年，美国国会甚至对价值仅为200万美元的 中国华为收购一美国技术开发公司的并购案以威胁国家安全为由进行了干涉。

《财富》杂志曾评论道， “你可以买我的债券，对不起，买技术不行。” 面对残酷的现实，中国企业必须坚定自主创新的决心。不少中国机电 产品企业已经做出了有益的尝试，吉利汽车集团早在2000年就在北京投资建设了 吉利大学以培养相关的专业人才;格力电器建成了行业内独一无二的技术研发体 系，在国内外累计拥有发明专利1300多项;海尔冰箱在2008年获得了代表着最出 色工业设计水平的德国“红点奖”。

十六届五中全会以来，党和国家充分认识到品牌在国家建设和发展中 的重要作用，温家宝提出了品牌强国的战略理念。国家发展和改革委员会、商务 部等11个部门也联合发布了《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展 的意见》，强调“十二五”期间，要扩大拥有自主知识产权、自主品牌的机电产品 出口;加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势;引导企业加大 国际市场品牌建设投入。

面对压力与挑战，要想真正成为国际市场上拥有一席之地的强者，我国机电产品企业要抓住国家扶持发展的机遇，下决心走自主创新、自主品牌的发 展道路：从过去单一的生产者角色中成长起来，下沉到价值链的前端，扎实研究 当地市场，运用科学研究方法探测消费者内心世界，直接了解海外的最终消费者， 用自己的品牌产品满足国外消费者的需要和诉求，建立与发展和他们的合作关系， 实施自主、创新的竞争战略，出色的完成产品的分销和售后服务工作，并最终成 为真正的全球化经营的企业。

5.2 质量为本，服务为魂。

一项针对全球41个国家，3300名消费者的研究表明，消费者评估来自 世界各地的产品时，质量仍然是消费者选择某一个产品而非别的产品的首要原因 (Holt 等， 2004)。[9]质量是产品畅销的根本保证。Interbrand的研究发现，质量 与安全是“中国制造”面临的主要问题。在回答“你认为什么因素阻碍了中国品牌 在国际市场的成功” 时，80%的外国受访者选择了“低质量的声誉”。频繁的质量与安全事 件，和屡屡发生的产品召回，直接导致消费者对于中国产品的不信任。[2] 质量是经营者对消费者最根本的承诺，体现了品牌的核心价值，没有 过硬的质量，再多的媒体宣传也说服不了消费者。中国海尔的成功，就是建立在 高品质产品的基础之上的。1993年，德国权威的质量检验机构对德国市场上销售 的各国家用电冰箱进行了事先未经通知的随机抽检，海尔集团的电冰箱品质最优， 名列第一，从此海尔在国际市场名声大振。美国消费者最认可的第三方评测杂志 《消费者报道》，在2010年7月份对空调产品的评测中，对海尔的产品也给出了“极 优”的评价。作为南非世界杯期间的中央空调供应商，格力产品的高质量稳定运 行以及低碳节能技术的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际 化进程提供了不错的范例。

在技术发展迅速，产品同质化日益突出的今天，产品的竞争不仅表现 在核心产品层次的产品质量，更表现在附加产品层次的产品服务上。在行业产品 高度同质化的情形下，美的努力通过服务环节的差异化取得竞争优势，并积极推 动行业服务标准的升级，2011年3月，由美的牵头制定的冰箱、洗衣机上门清洗 服务标准被商务部正式采纳，在行业中树立了家电企业转型升级的典范。海尔集 团也积极探索实践“人单合一双赢”模式，实现从“卖产品”到“卖服务” 的转型，创造差异化的、可持续发展的竞争优势。我国广大机电产品企业应该以这些优秀企业的成功案例为学习榜样，真抓实干，以能与西方跨国公 司产品比肩的优质产品及服务来赢得市场，并树立品牌的良好口碑。

5.3 积极打造中国机电产品品牌的文化内涵。

消费者面对来自世界各地的产品时，主要依据三个要素来进行评估和 选择，一是产品的质量;二是品牌的文化内涵所带来的情感体验;三是企业的社会 责任感。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，而缺乏消费者的文 化内涵，正是中国机电产品目前最大的软肋之一。在Interbrand的研究中，53%受 访者认为阻碍中国品牌成功的原因是除廉价之外没有别的竞争优势，在所有原因 中排名第二。[2] 日本产品代表着精湛的工艺，德国产品拥有最先进的工程技术，美国 产品充满了创新，意大利产品领先于设计，中国产品意味着什么这是当代中国企 业人必须认真思考和力争回答的问题。每个中国的企业都需要根据实际情况，讲 好自己的品牌故事，恰当地诠释自己的中国血统。或许中国文化中的人文关怀精 神，中国人对他人需求的敏感体察、准确把握和快速响应，以及巧妙地建立和维 护复杂的人际关系，最终达到和谐共赢的能力，如果我们能够把上述这些特点恰 当地运用到我们和全球消费者的关系中去，能够成为中国企业及中国品牌在国际 营销中的独特文化内涵和竞争优势。

5.4 争做优秀国际企业公民。

在一项研究中，25000名来自美国、加拿大和西欧的受访消费者中， 至少有2/3的人表示，企业表现出来的道德水准、对环境的影响和社会责任感会 影响他们对产品的选择(Allen, 2004)。[10]因此中国机电产品企业在国际营销的过 程中，还要注意融入当地社会，努力塑造优秀的全球企业公民形象。具体的做法 包括：通过投资、缴纳税收和为当地人民提供就业机会，积极为当地的经济发展 和公民就业做出贡献;将社会效益与企业的经济效益有机的结合，通过业务创新 的方式解决相关的社会或环境问题;积极与当地公众沟通交流，向大众发布企业 社会责任报告，与社会各方面讨论公司发展的战略和想法，建立企业与当地社会 的建设性合作关系等。[11] 在中国企业国际化公民的实践中，已经有一批优秀机电产品企业做出 了表率，值得广大中国企业学习。在社会贡献方面，海尔在美国的社会贡献得到 当地认可和称赞，被政府认为是贸易带动投资的典范。在环境保护方面，发展绿色科技已经成为不同行业中国企业的共识，2002年，海尔6款冰箱产品率先达到 欧洲A+能耗标准，使德、荷、比、卢四国消费者在购买其产品时能够获得政府 奖励，海尔品牌竞争力得到大幅提升，销售额三年内增长了15倍。联想集团为了 降低废旧电子元件对环境的污染，在50个国家建立产品回收机制用于回收个人和 企业的废旧电脑，并实现部分零部件的重复利用，有效的提高了废品利用率。在 与当地公众的沟通和融合方面，华为的中方外派人员在印度积极融入当地文化， 他们的管理人员取了地道的印度名字，为了庆祝当地的重大节日，中方女职员穿 上了当地的民族服饰纱丽，这些举措拉近了公司与当地民众的心理距离，成为他 们在与其他强劲对手的竞争中取胜的有力武器之一。

5.5 积极、高效的传播沟通策略。

良好的国家形象，出色的营销业绩首先要靠实际的行动，但还要辅之 以积极、高效的沟通传播策略。

(1)积极努力，重塑国家形象。回顾中国负面原产地形象的成因，不 少国外媒体对中国片面而歪曲的报道是主要原因之一。根据美国权威调查机构 “皮尤研究中心”(Pew Research Center)关于美国媒体对华新闻报道的内容分析的 研究报告显示，自1997年~2011年，美国媒体有关于中国的新闻报道最大的两个 主题分别是：进口自中国产品的质量缺陷问题(21%)和2008年汶川大地震(14%)。

在每周关于中国报道的主题中，出现频率最高的是所谓的发生在中国的“暴力” 和“政治冲突”问题，包括所谓的西藏问题(6%)和中国的武器测试等，而涉及到中 美两国经济贸易活动的少量报道则基本上被湮没了。[12] 针对这样的状况，中国政府和企业不能坐视不理，必须积极主动地发 出来自我们的声音，以当地受众能够接受和理解的方式，传递出我们的国家、我 们的企业和产品真实的情况和信息。对此，中国政府已经做出了积极有益的尝试。

2009年11月，中国政府推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，内 容是宣传在全球化大背景下， “中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同 分工协作、盈利共享的事实。这是中国政府第一次为提升“中国制造”国际形象、 信誉和知名度而投放商业广告。2011年10月1日，孔子作揖行礼动画形象亮相美 国纽约时报广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。中国政府 从国家层面的高度来为中国做整体形象广告，借助媒体的力量宣传来自中国的信 息，加强与各国民众的沟通，这些措施已经初见成效，只要持之以恒继续努力， 经过时间的沉淀，一定能够重塑中国的国家形象，提高中国产品在国际社会的影 响力、信任度和附加值。(2)区分产品类型和消费者介入程度，积极传递产品信息。另外一方 面，原产地效应之所以会存在，正是由于产品的信息缺乏，消费者对产品不熟悉， 不得以借助原产地形象来推断产品的质量。研究表明，与只告诉消费者产品的原 产地信息相比，当提供给消费者关于产品的更多信息(比如质量认证、价格水平 等)时，消费者受原产地效应的影响明显降低。鉴于我国当前不利的原产地形象， 企业要想方设法为消费者提供关于产品丰富、多样的信息，降低原产地效应对我 国机电产品营销的负面影响。

企业应该根据机电产品是实用型产品还是享乐型产品，消费者购买产 品时是高度介入还是低度介入的分类，有针对性地传递恰当的信息。对于实用型 的机电产品，应该尽量提供消费者看重的产品的相关利益特性信息，如安全性能 卓越或动力强劲等;对于享乐型的机电产品，应该关注产品对消费者而言意味着 什么，努力找到最能打动消费者的关键情感要素，并着力传递产品的象征性和情 感性意义，以激起消费者积极的情感体验。对于高度介入的机电产品，应该有针 对性地选择能够接触到目标消费者群体的沟通渠道，使用人员推销和高介入的印 刷媒体(如报纸和杂志)对消费者进行理性诉求，通过摆事实、讲道理，证明产品 物有所值;对于低度介入的机电产品，应该使用外围说服路线，将重点放在展示 产品的形式上而非信息的内容(比如使用名人作代言人或者高度视觉化或象征意 义的广告)。选择低介入的电视媒体作为主要的信息传递工具，通过持续时间较 短，高度重复播出的广告信息来促进消费者对产品信息的消极学习，确保其对品 牌的熟悉度。[8] 6 结语：
中国机电产品的国际营销正处在从起步到开始腾飞的关键时期，作为 来自新兴工业化国家的产品，面对国际消费者对我们的偏见、审视和心有疑虑， 我们既要积极应对，也要充满信心。事实上，新兴的工业化国家，在经济发展的 进程中都曾面对负面的原产地形象对其产品所带来的不利影响。曾几何时，日本 产品在国际上也曾拥有“廉价、劣质、假冒产品”的不利声誉，随着日本制造者通 过声势浩大的质量管理运动，全面提高了日本制造的产品质量，并将产业重心转 移到研发和生产知识密集型的高附加值、创新型产品上，日本产品如今已经拥有 最佳工艺、极具创新的国际声誉。韩国的企业也走过了和日本企业类似的道路。

日本、韩国的成功已经向我们充分地表明了，通过切实的努力，让产 品的表现超出国际消费者印象中劣质、廉价的刻板印象，并不断保持这样超出预期的表现，随着时间的推移，消费者在多次体验并注意到了来自中国的多个品牌 产品持续稳定的优秀表现后，再辅之以适当的沟通策略，消费者对中国产品及中 国的原产地印象就会改善，这反过来又会促进中国产品进一步为国际市场所接受， 经过这样持续不断的努力，最终打造出“Made in China”的中国知名机电产品品牌 绝非不可能完成的任务。