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跨文化市场的商标翻译
跨文化市场的商标翻译 商标是生产厂商给自己要出售的商品规定的产品标志。经过国家法定的主 管权力部门注册的商标，在市场经济社会中及全球经济一体化的世界市场上，受 到国家贸易法律保护。商标也是商品的使用功能、品质水平、特性及知识产权等有形价值与无形 价值的综合体现［1］。在广告满天飞的市场经济社会，商标就像厂家的一张脸， 向市场展示自己的形象，它也是刚问世新产品的天然第一广告。没有商标的商品 是无法登上国内外市场的大雅之堂的，只能黑市交易或沦为地摊货，出售深受限 制。相反，驰名中外的名牌商品，它的商标也享誉世界，不同地区、国家的居民 对其甚至达到家喻户晓。所以，一个好的商品必须有一个好的商标，商品与商标 是一个民族文化与智慧的结晶，是人文、科技、审美及创造、创新多因素的综合 体现。面对竞争激烈的世界大市场，商标学文化，也是一门科学，所以要研究民 族原始商标形成(设计)问题，也要研究通融不同民族文化语境下商标的互译问题， 使其保持原始商标的魅人属性、内涵、风韵及特色，进入异域文化语言的市场仍 能保持上流优等的商标地位，这对“中国制造”商品畅销世界市场是一个十分重要 的环节。中国已经成世界第二大经济体，号称世界工厂。中国经济走向世界，已 是不争的事实。中国的大宗商品―――吃、穿、住、用、行及科技航天等领域， 已经进入世界市场，被不同文化语境的消费者认识、采购和使用。中国商品扩大 销路占稳市场，就必须从商标互译开始。商标互译是国货打开世界市场的第一步， 千万不可小视。
商标翻译不仅是一般语言机械转换的过程，更是跨文化多元素以市场商品 为背景的交际活动。是两种不同民族文化的心理、审美认识、价值取向及信仰等 多元素沟通理解、互相融合认同的商品交流行为。汉英互译时，既要译得含意准 确贴切―――信，还要保持原来的艺术审美性和商品适用性;既要保留原文商标 魅力与精华，又要妥善处理好不同文化差异点、忌讳点的转换，迎合英语受众的 文化心理，从民族风格习惯上，发扬其爱好的，回避抑制其嫌恶的，让他们从商 标上就开始欢迎使用我国的产品。笔者对商标汉英互译的成功及失败的案例，做 了细致的研究分析，提出几点建议与专家与同行商榷。
1融通文化思维差异，使商标翻译体现商品属性 中国有句古语“十里不同风，百里不同俗”。说明人文与语言、风俗与习惯、 信仰与思维方式等的发展变化是绝对的，不变是相对的。人类在地球上经历了漫长的历史，形成了东方文明与西方文明两大体系的差异。在同体系中的国家间， 也有不同的文化思维的变异，这个差异就成为现代国际市场商品交易的一个死结。
表现在商标互译上，从跨文化思维的角度，商标翻译就要融通解开这个死结，使 不同文化语境圈的人，在商品交际中没有阻力和障碍，对商品理解不产生歧义及 逆反心理，使商品在异域文化中也货畅其流，把市场拓展到全世界各个角落。商 标互译是针对不同民族文化及心理的差异点，旨在最大限度地沟通与理解，找到 两种文化思维衔接点，做到恰到好处，突出反映出商品的特殊属性和风格。如果 商品翻译不能融通这种差异，相反相承借助文化差异的反作用表现商品的特性， 该商品的市场销路必然受阻。
美国商标为RankXerox的影印机，初销香港市场时，译为“兰克施乐”，香 港受众不知所云，后来考虑文化思维差异，改译为“全录”，反映出商品的功能及 属性后，市场形势转为热销很受欢迎。杭州中药二厂生产的“轻松减肥片”出口美 国，商标翻译忽视了文化思维差异，没能恰到好处反映商品功用与属性，美国人 看了商标“ObesityReducingTablets”，误解为此药是专为obesepeople(特大胖子)服 用的，许多想身材苗条健美的人不敢问津，销路停滞。后来，在文化思维差异上 做了针对性灵活转换，改译为“SlimmingPills(苗条片)”后，由滞销货变为抢手货。
外国商品进入我国市场也是一样，不考虑中华文化与西方文化差异性不行。最好 的案例是美国的“Cocacola”，被译成“可口可乐”不仅保持原商标的音节和响亮特 点，而且英译汉的用词，符合中国人的思维习惯，一听便知是一种好喝的饮料， 译名胜过原名，使人回味无穷。欠佳的商标翻译，如PizzaHut，有人译为“必胜客”， 就使国人不好理解，远远脱离了中华饮食文化快餐的味道，不如译成“比萨饼”， 实在而反映本质，加上联想一定是意大利的美食。
2融通文化审美差异，使商标翻译凸显商品内涵 商标是商品得以在世界市场畅销的通行证，它使企业无形资产价值与日俱 增，也是厂家知识产权的标志和商品品质和形象的综合标识，作为一种商业文化 现象，它对商品销售寿命有举足轻重的影响力。在商标翻译中，针对市场受众审 美差异去融通，好的商标译名会给消费者带来莫大的喜乐享受，甚至胜过广告， 可拓展市场促进销售。审美心理是人类共通的思维观念，涉及政治、宗教、生活 方式、风俗习惯等方面，一旦形成观念将会主导人的一生［2］。中国商品要想 打入国际市场，在商标翻译方面，必须在受众的审美心理上赢得主动权，投其所 好，弃之所恶，得客户人心者得市场，使市场受众喜闻乐见，喜欢购买乐意使用， 还怕没有市场吗例如，法国Mortimat手表，商标翻译就占了中国购买者文化审美至高点:先用“择字谐音取意法”译为“摩添美”，既前卫又美丽，意思就够好了，译 者又进一步将“摩”引申为“摩登”，进而变通为美丽，最后译成“丽添美”，取意“美 上加美”，真是出神入化，淋漓尽致，恰到好处。
1988年，法国克迪奥公司推出一种“Poison”香水，问世两周，每50秒卖出 一瓶，打破了世界畅销记录。在西方国家畅销不衰，质量上乘，给用过香水的女 士们留下的印象是“神秘而难忘”。如果将它原意直译成“毒液”，笔者认为就会断 然失去中国市场，因为没有一位中国女性会冒着中毒的危险去以身试“毒”的。但 将“Poison”转意变换译成“百爱神”就创意丰富，魅力无穷了，符合中国女性审美 心理，所以畅销不衰。对颜色的审美，在商标翻译中也颇有讲究的。不同民族文 化之间，有吻合的，也有强烈冲突的，必须将冲突的加以变通。中国文化历来对 红色情有独钟，“红旗”、“红火”、“红灯笼”等，是吉庆、祥和、吉利的象征。作 为轿车商标，汉译英为“redflag”，反而弄巧成拙了，犯了欧美人的忌讳，因为英 语中“red”是鲜血、战争、不详、危险、凶暴的象征，他们惟恐遁避不及，用这 样的译名作轿车商标，真是既无人敢开，也无人乘坐此车了。所以，商标翻译要 坚持融通中西心理文化审美差异，改用汉语拼音“hongqi”作商标，原意不变，又 避开欧美市场受众的审美障碍，市场自然就扩大了。
我国“金鸡牌”闹钟在国际市场上有较高声誉，但先前译为“GoldenCock”似 显欠雅。“金鸡”在中国是叫得响的“美名”，但在异域英语市场上，cock又有“雄性 器官”之义，作为商标译名很不雅致，有负面粗俗之嫌。当改用另一词roost-er， 就圆融并避开了英语受众负面心理感觉，显得威雅高贵得多了。
3融通文化联想差异，使商标翻译保持商品的文化意蕴 联想是人脑记忆和想象的思维方式。它赋予人与对象一种微妙的心理感悟、 比较认知的能力。英语市场受众对中国商品商标的联想也能加深对我国商品的购 买欲望及喜欢心理，促进销售，确保市场份额提升。商品交际也是一种文化、生 活方式的交流与融通，商标具有一定的思想性内涵，有象征意蕴和联想的因素， 翻译得恰到好处，能激发消费者购买欲望，对用过的品牌永远不忘，对其商标品 牌赞不绝口，这样的商品能不畅销吗例如，“Benz”，我们把它译为“奔驰”，会使 中国受众展开美好的想象空间。反之，若译成“奔死”的话，恐怕谁也不敢乘坐这 个车了，更不用说开和购买了，因商标引起的联想太不吉祥了! 有一种国产口红，商标名为“芳芳”，在汉语文化给受众以“清新芳香，花 容月貌”真善美的靓女形象，若音译为“FangFang”时，就会使英语受众顿生恐怖的气氛。因为Fang在英语词中是蛇的毒牙、狗的长牙的意思。涂了口红就变得像 毒蛇恶狗一样张牙舞爪、面目可憎，这样的败笔翻译，对商品的促销，后果是不 堪设想的。还有一种进口口红，商标名是“KissMe”，被译成了“奇士美”，而非直 译成“吻我”。这是适应中华民族崇尚含蓄的文化心理的，对爱的表达是隐而不语 的，“吻我”是不为中国市场受众认同的词语，将其译为“奇士美”，“奇士”与“骑士” 同音，与“美”字结合，给人以英雄加美人的联想，符合中国受众审美心理，又符 合了原商标Kissme的热烈爱情的内涵。“乐凯”是一种国产胶卷商标，中文蕴含“快 乐凯旋”之意，出口英文语境市场，将其译为“Lucky”，在发音上与中文接近，英 文“Lucky”可以联想“好运当头”，有好运气，旅游、观光，谁人不希望平安、快 乐呢所以该胶卷深受国内外受众欢迎。
“四通”是国产电脑的一种商标，在汉语文化圈中，可理解为“四通八达， 畅销天下，无所不能”，既象征高科技先进性，传递信息迅捷性，也喻意畅销天 下，无所不能。进入英语市场圈，译成Stone(石头)，中文内涵喻意虽然被转换了， 但进入了英文文化思维境界，“Stone”坚如磐石，让人联想到产品敢硬碰硬、敢 于竞争、敢于胜利的心态，给购买者以必胜无疑的信心和勇气。所以受到英文市 场受众的青睐。
综上诸述，商标文化及语言，也是中华文化不可分割的一部分。商标在不 同民族文化语言的市场上互译是我国商品走向世界的第一道关卡［3］ 。好的商标翻译，是宣传我国产品的第一道天然广告，既立竿见影又远远 超过广告的效应。成功的商标翻译技巧和方法还有很多，以上只围绕三个文化差 异，谈了笔者的一些看法，通过创新的翻译技巧，使文化及语言，在字形、发音、 含意上利用差异的反作用，把对立的观念融通起来，商标翻译一定会有新的突破。
我们研究探讨商标翻译的理论与实践，就是树立中国自己的品牌形象，使“中国 制造”产品有较长的市场生命周期，在世界市场上畅销不衰。商标翻译研究任重 而道远，同行们要携手努力。
