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中国城市销售存在的难题及对策
中国城市销售存在的难题及对策 城市营销理论上沿用了菲利普・科特勒的“地区营销”概念，地区营销是指 为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企 业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。所谓“城市 营销”即为充分发挥城市的整体功能，提高竞争力，树立独特的自我城市形象， 提高知名度，满足公众、企业、政府等各方面需求的社会公共管理活动与过程的 总称。1以往城市营销研究成果 对于城市营销这个课题的研究，许多专家学者都对此做过深入的研究探讨。
陈章旺认为21世纪是城市的世纪。我国城市营销应结合我国国情，转变观念和职 能，正确理解城市营销；
发掘城市特色。打造城市品牌；
准确定位城市，把握城 市竞争优势：融入经济区域内发展，锻造城市发展平台；
坚持制度的持久性和创 新性，促进城市长远发展。我国20多年的改革开放，经历了三个的阶段：第一阶 段是改革之初的个体搞活，造就了“先富起来的一部分人”的阶段；
第二阶段是已 基本完成的企业搞活，通过国企改革让企业成为市场经济的主体的阶段；
第三阶 段就是目前正在进行的城市搞活和区域经济发展的阶段。目康宇航，王续琨认为 城市营销者应在进行营销环境、优势劣势和目标市场分析的基础上，实施以产品、 定价、促销为核心的组合营销策略。城市化是人类社会发展的共同规律。以城市 的策略性营销来活化经济发展，重建地区基础设施，创造与吸引高素质人才，刺 激地区企业组织的扩张与成长，筛选和吸引适合地区特点能与地区相互依存的公 司和产业，创造特有的地区魅力及和谐的服务文化并对其进行有效地促销。
杜炳立认为国内城市营销中存在的主要问题，以及在问题的基础上提出了 实施建议。城市营销是一种综合的社会管理活动或过程“它通过城市规划、城市 建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些 活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体 性”。城市营销可以为城市带来比较的竞争优势，提高城市的竞争力。
王勇，李广斌，钱新强对国内城市经营研究进行了阶段性总结城市管理是 作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；
另外，城市管理着眼 于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源 的整合。湖南商学院贺康庄教授认为一个城市综合竞争力大小取决于人才竞争力、 科技竞争力、资本竞争力、环境竞争力、文化竞争力、政府管理竞争力多种因素， 要打造真正意义上的城市竞争力，必须首先转变观念，明确城市营销是实现城市 价值整体增值，使文化价值、美学价值、生态价值与经济价值获得和谐同步地可 持续发展。
2我国城市营销存在的主要问题 2．1城市营销理论的误解 城市营销的过程包括城市环境分析、城市战略定位与目标市场确定、城市 营销的行动计划制定以及计划的实施与控制。但现实中许多城市把销的部分职能 当作营销活动的全部。
2．1．1把城市营销与营销策划等同很多城市都进行了系统的城市建设整 体规划，但忽略了营销策划。城市规划主要是进行城市空间、硬件建筑、交通几 个方面来设计，而城市策划是在市场调查分析的基础上，所进行的城市发展的整 体思路、主题、精神设计来策划城市形象的艺术性，城市建设的人文性，城市的 个性来满足城市利益主体的需求程度。
2．1．2混淆城市管理与城市经营许多城市政府都认为城市的发展就是将 一个城市各方面的内部资源进行有力、有效、有节地配置，发挥城市内部的所有 潜力。然事实上，这只是城市管理的职能；
要发展好一个城市，还须积极地开发 利用城市的外部资源，并将外部资源与内部资源进行有机的结合和有效的整合， 才能使得一个城市真正具有自己城市的特色、品格。
2．1．3等同城市营销与城市促销活动不少城市政府的营销的活动大都集 中在城市形象的塑造和传播上，普遍的做法是做电视广告，注重CI(企业形象识 别系统)的VI(视觉识别系统)的构建，其直接目的是提高城市知名度。没有体现城 市形象的独特性，结果是缺乏城市特色、品格，无法有效地提升城市竞争能力， 也达不到营销的实际效果预期目的。
2．2政府缺乏城市营销观念管理效能低 我国许多城市政府在城市营销中缺乏准确全面的认识，缺少战略规划和实 施模式，实践上表现出活动的盲目与混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商 务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市政府没有对自身的资源要素进行全面的、系统的分析，导致其城市定位的随 机性与模糊性，不能形成统一的城市形象。缺乏整体配套政策；
许多城市用招商 引资的税收优惠政策吸引外资，将土地出让成本降得很低，甚至无偿使用上地， 浪费土地资源造成国有资产的流失。体现出政府效率与服务功能作用不强。
2．3忽略城市和谐发展。缺乏竞争力 目前我国许多城市都倾向于建设大的经济项目上，对其他普通的、有潜力 的项目却束之高阁。使得它们容易忽视一个城市在文化、环境、人才、科技、资 本及政府管理等多方面竞争力的培植和提升。长此以往，一个城市难以真正的和 谐发展。随着市场全球化进程的不断深入，各城市对各种要素的争夺日趋激烈， 城市之间的竞争加剧。一个城市不用营销理念来规划城市就难以在激烈的竞争中 取得优势，城市发展就将落后。
3城市营销的四个战略 针对以上我国城市营销主要问题我们提出如下四个战略；
①强力制定城市 营销的战略；
②精心设计城市营销的策略组合；
③大力构建城市营销公共性价值 实现机制：④坚决锁定城市特色与优势的发展方向。
3．1强力制定城市营销的战略 3．1．1转变政府观念与职能，增强城市营销意识政府转变观念是城市发 展首要问题，城市政府应将以“城市建设为中心”的理念转变为以“城市消费者为 中心”营销理念。城市营销是满足消费者对“城市产品’需要的过程。这种需要有 物质需要，也有精神需要。政府职能也须相应转变。通过改革促进地方性政府向 企业性政府转变，建立政府官员与普通市民之间良性互动的城市营销机制。政府 应由城市规划导向转化为城市营销导向，明确城市营销功能的整体性。
3．1．2制定城市营销战略，实现城市营销的系统化和持续化城市营销战 略是城市为使自身资源和能力与市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力而制 定的长期性、全局性和方向性的规划。城市营销过程应是一项社会化、科学化和 艺术化的系统工程，涉及很多个城市机构与部门，要有效开展城市营销活动，必 须制定相应的战略，有计划、有步骤地进行城市营销。制定了城市营销战略后， 还必须有效的贯彻与执行，并且在执行过程中，还应对城市营销战略进程进行有 效监控，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性。
3．2精心设计城市营销的策略组合 3．2．1坚持制度创新促进城市长远发展对城市的发展有着至关重要的作 用的是进行长远规划，保证制度的持久与和连续。同时，还要不断进行制度创新。
城市的快速发展以及综合效益的提高，应当依据竞争优势，而竞争优势又应当依 靠创新。只有不断创新，才能不断开拓新兴市场为城市发展提供新机遇与新动力。
今天城市竞争日益激烈，各城市更应加大创新力度。在我国城市营销的实际工作 中，通常是构建城市营销创新指标体系，营造城市营销创新的环境等途径来加快 城市营销创新。城市营销中须坚持城市可持续发展原则，注重环境保护(如历史 古迹、文化遗产、自然景观还有留足够的空间发展绿地等)；
必须综合考虑省、 市镇规划相协调、人口因素，随着我国老年人口的增多，还需考虑为老年人提供 市政服务设施等问题。
3．2．2科学定位城市功能自然条件、经济实力、主导产业、行政区划、 公共政策等因素影响城市功能的定位。考虑这些因素来对城市主导功能和特殊功 能进行定位。是城市诸功能中居于突出地位和起主导作用是主导功能。为某个城 市所特有的是特殊功能。主导功能和特殊功能影响着城市的其他功能，决定着城 市的性质和方向、城市的独特风格及其在城市体系中的地位。
在市场竞争中任何产品和服务都离不开准确而独特的定位，城市也不例外， 否则就谈不上城市发展战略。定位既是城市建立品牌的基础，也是城市核心价值 的体现。城市定位的实质就是在目标公众的心目中，形成城市独一无二的印象， 进而形成城市鲜明的品牌个性。总之，城市要具有独特的核心竞争力，保持持久 的生机和活力，必须进行科学的定位，找到适合自身发展的核心主题。
3．3大力构建城市营销公共性价值实现机制 有效管理城市不仅需要科学的管理机制，也需要构建科学规范的城市营销 机制。这一机制核心的价值是实现和发展公共利益。因此，城市政府必须以公共 利益作为营销的出发点和归宿，对其制度做出以下两个方面安排。
3．3．1科学理论与方法是城市营销的应以依据随着城市化、市场化和经 济一体化的发展，城市目益成为复杂、多变的复杂有机体。需要以理性的眼光科 学审视与管理。过去城市发展缓慢，结构简单，对外交往有限，城市管理工作并不复杂，凭借经验就可以去管理城市。当代城市管理己进入了科学管理时代。要 求城市管理者对城市营销的基本理念和行动策略予以重新审视与考量，在总结城 市营销经验教训的基础上进行继承与创新，找出适合我国国情与本城城情城市营 销战略。
科学地营销城市，城市政府有必要确立科学决策机制。遵循科学化、民主 化和规范化的原则，构建有效的服务决策体系包括咨询、信息、监控与协调系统， 并采用科学的程序即发现问题、确定目标、设计方案、评估方案、抉择方案等一 系列程序进行决策。尤其是要进行充分的调查、听证与研究，汲取各相关利益者 的合理意见与建议，平衡各方利益才能使城市营销保持健康发展，城市得以可持 续发展。
3．3．2以政府营销为导向促进城市营销政府营销的理论和实践在发达国 家形成了较为成熟的理论和实际案例。发达国家所开发、建立起来的政府营销的 体制、模式，在建立积极、活跃的政府公众关系起到了重要的作用。事实已经证 明，有效的政府营销能够增加政府资源，提高政府效率，增进社会的福利。因此， 在西方发达国家政府营销是一种常见现象。不仅如此，关于政府营销的理论也比 较成熟。如美国营销学大师菲利普・科特勒在深入研究市场营销的基础上，近年 来连续出版了《非营利组织战略营销》、《社会营销》和《国家营销》等公共领 域、社会领域服务营销与非营利产品等问题的著作，这些著作对社会管理和公共 管理产生了巨大影响，在一定程度上改变了传统政府社会管理和公共管理的理念 和模式。我国的城市政府应加紧这方面的学习与应用，找出适合本城城情的城市 发展战略。
3．4坚决锁定城市特色与优势的发展方向 3．4．1挖掘城市特色，实施城市品牌战略所谓城市品牌战略就是通过品 牌管理理论对城市经营活动的概念实现转换、深化的一种创新探索和行为，也就 是对城市土地、空间等城市资源进行战略重组，通过商业整合与互动，形成相对 统一、符号化的关系模式。成功打造作为城市宝贵资源的城市品牌，优化城市资 源配置，是经营城市的灵魂和城市持续发展的必然选择。
可以利用以下途径打造城市品牌：①利用城市环境创新提升城市品牌。城 市独特的城市建筑特色、自然景观风貌、浓郁的历史文化特色等都是塑造城市品 牌的元素。②利用知名企业品牌缔造城市品牌。如青岛城市品牌的形成，很大程 度上依赖于海尔、青岛啤酒、双星、澳柯玛、海信等一批在国内外知名企业品牌。③利用强势产业开发城市品牌。如大连市举办服装节，青岛市举办“啤酒节”来打 造城市品牌，提高城市知名度。④利用城市精神文明建设烘托城市品牌。提高市 民素质是创建城市品牌的内在要求和必经之路。
3．4．2锁定城市的优势发展方向城市营销需要以核心竞争力为基础。城 市核心竞争力是一个城市在发展过程中，对其发展起着关键性作用的、独有的、 吸引与组合并有效利用自身资源的能力。它是城市保持竞争优势的源泉。在此必 须挖掘城市的文化底蕴，形成城市的无形资产，为城市增添灵性、创造性和活力。
因此，城市营销必须重视城市自身特有历史文化的保护、合理开发和使用，扩大 其知名度，创出有独特历史文化价值的城市品牌。底蕴丰厚的城市文化能够为城 市竞争力增添永不枯竭的精神源泉。
4结束语 综上所述，我们认为一个城市要提高自身影响力和吸引力，加快城市自身 的发展，应当实施好四大战略：①制定城市营销的战略；
②谋划城市营销的策略 组合；
③构建城市营销公共性价值实现机制；
④锁定城市特色与优势的发展方向。
