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摘要
改革开放三十几年，中国的旅游行业伴随着经济的迅猛发展，对于旅游人才提出了更高的要求。在此背景下，2010年1月，国务院学位委员会第27次会议审议通过方案，决定在我国原有19种硕士专业学位的基础上再新增“旅游管理”等19种硕士专业学位，至此，我们硕士专业学位的设置种类达到了38种。旅游管理硕士专业学位（Master of Tourism Administration,以下简称MTA）正式开办，这对我国旅游教育和旅游人才的培养具有重要的意义，但是MTA作为新生事物，在国内、国际上认知度不高，同时受MBA、MPA、MPAcc等其他硕士专业学位生源市场竞争激烈等因素的影响，三年来MTA全国整体的招生人数都不是很理想，因此，MTA教育只有实施品牌战略、强化品牌意识、准确实施品牌定位、打造核心竞争力，才能使MTA教育获得健康的、可持续的发展。
关键字：改革开放，旅游产业，发展
第一节 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
1.1.1.1 多种战略举措推进中国旅游产业发展
近年来，中国旅游业发展势头强劲。2012年，我们共接待国内旅游人数29.57亿人次，收入22706.22亿元人民币，分别比上年增长12.0%和17.6%；接待入境旅游1.32亿人次，实现国际旅游（外汇）收入500.28亿美元，分别比上年下降了2.2%和增长3.2%；中国公民出境人数达到8318.27万人次，比上年增长18.4%；全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%。中国已然成为了全球第三大入境旅游接待国和出境旅游消费国，并形成了全球最大的国内旅游市场。
2009年11月25日，国务院发布了《关于加快发展旅游业的意见》（国发[2009]41号）。首次提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，此举表明，国家高度重视旅游业的重要作用，将发展旅游业提到了前所未有的高度，在真正意义上形成了“大旅游的”概念。
2011年国家旅游局下发了《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，再次强调要把旅游业建设成“国民经济战略支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，作为十二五旅游业发展的战略目标。自此，旅游产业地位取得历史性突破，旅游业受到社会广泛关注，在国家转变发展方式、扩大内需、调整结构、保持增长、促进就业、惠及民生等战略中发挥更大的作用，旅游业全面融入国家战略体系。“十二五”旅游规划中明确要求：到2015年，国内旅游人数达33.1亿人次，年均增长率为9%；国内旅游收入达到1.9万亿元，年均增长率为11%，入境旅游人数达1.53亿人次，年均增长率为3%；旅游外汇收入达到549亿美元，年均增长率为5%；出境旅游人数达到8375万人次，年均增长率为10%，旅游业总收入达到2.3万亿元，年均增长率为10%；旅游业新增就业人数1525万人，每年新增旅游就业70万人；旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%，旅游消费相当于居民消费总量的比例达到10%。“十二五”旅游规划纲要为中国旅游业确定了战略目标，指明了未来的发展方向。
2013年2月，国务院印发了《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》，明确提出了要落实带薪假期，提高国民旅游休闲质量，建成与小康社会相适应的现代国民旅游休闲体系。
2013年全国人大常委会第2次会议审议通过《中华人民共和国旅游法》，已于2013年10月正式颁布实施，成为实施“大旅游”的重要战略步骤。
可以预见，未来中国旅游业的发展趋势决定，旅游业作为新兴热点行业，将促进国家经济发展、提高人民生活水平。同时，中国旅游企业如何吸引人才、培养人才、用好人才、留住人才，是影响旅游企业、中国旅游业发展的关键因素。
1.1.1.2 旅游人才决定旅游业的发展
随着中国旅游业的迅速发展，新的矛盾日益显现，即旅游业承担着把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的重要战略目标，尤其是目前旅游产业融合和产业发展方式转变时期，旅游业对于人才的大量需求与高素质旅游人才供给匮乏之间的矛盾。旅游从业人员的知识结构、职业素养、综合能力等“人”的因素成为了左右中国旅游业发展的重要因素。“十二五” 旅游规划中将旅游人才建设作为了工作的重点之一，提出我国旅游业要着力于提高旅游人才素质，培养适合市场需求的旅游人才，建设以旅游行政管理人才、旅游经营管理人才、旅游专业技术人才、导游人才、旅游技能型人才、乡村旅游服务人才为核心的人才队伍体系。
1.1.1.3 旅游教育模式的改变影响人才培养的质量
21世纪的竞争是人才的竞争，政府、人民开始更多的关注旅游教育的进步和发展，旅游教育经过30年的经验总结和发展，形成由旅游培训、旅游中等职业教育、旅游高等职业教育、旅游普通高等教育，涉及职高、中专、专科（含高职）、本科、研究生不同层次的技能培训、学历教育、学术研究的教育形式，为旅游业建设培养了一批批不同层次、不同领域的人才。据2012中国旅游业统计公报报道，截至2012年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校1097所，在校生57.62万人；中等职业学校1139所，在校学生49.72万人，合计，旅游院校总数2236所，在校学生为107.34万人。但是，由于旅游业从业人员流动性大，相关统计显示，旅游业人员的流失率达到了20%，旅游企业对从业人员的需求和供给严重失衡，制约了旅游企业、旅游业的发展。同时，由于旅游业是经验性行业，旅游企业更倾向于对应用型高层次人才的需求，推动了我国对旅游人才培养模式的调整和改变。
另一方面，教育部推进教育制度改革，顺应社会需求，开展培养高层次应用型研究的研究生为当前中国研究生教育改革发展的重要工作，发展专业学位研究生教育是唯一的有效途径。旅游教育作为重实践、应用型很强的学科，更是首当其冲， 经旅游教育专家、旅游企业多方论证，2010年，经国务院学位委员会27次会议审议通过，开设旅游管理硕士专业学位（MTA）课程。此举，不仅促进旅游教育改革发展，同时推进旅游高等人才教育培养方式的不断进步和完善，改变了旅游人才培养的质量。
1.1.1.4 南开大学MTA教育概况
创建于1919年的南开大学，是国家“211工程”、“985工程”重点建设高校之一。南开大学是国内学科门类齐全的综合性、研究型大学之一，学科门类覆盖文、史、哲、经、管、法、理、工、农、医、教、艺等。。在长期的办学过程中，形成了文理并重、基础宽厚、突出应用与创新的办学特色。2013年，荷兰莱顿大学科学技术研究中心(CTWS)发布全球排名前500家大学，南开大学位列53，居中国高校之首。
2010年，南开大学成为第一批授予批准招收旅游管理硕士专业学位的授权点。2011年3月18日，在国务院学位委员会、教育部、人力资源和社会保障部指导下，全国旅游管理专业学位研究生教育指导委员会正式成立，教职委秘书处挂靠南开大学旅游与服务学院。
2011年MTA开始招生以来，南开大学MTA共招收了三届学员，已有一届学员顺利完成学业，获得了研究生学历、硕士专业学位。自MTA开办，南开大学高度重视 MTA教育，专门成立了MTA教育中心，挂靠南开大学旅游与服务学院，专门负责MTA教育的招生、培养、学生事务、职业发展等工作，旅游与服务学院院长兼任MTA教育中心主任，配备了具有丰富教学管理经验的教授兼任MTA教育中心副主任。
MTA教育开办三年，在这三年里遇到了一些问题。MTA作为一个新兴专业，整体社会认知度不高，面对其他56家MTA教育授权点，竞争越来越激烈。南开大学的MTA教育是定位于区域性品牌，还是放眼于国家品牌？MTA教育的培养单位只有展开教育水平和品牌的竞争，才能在以后的竞争中起到关键的作用。
1.1.1.5 立足品牌是MTA教育发展的关键
南开大学MTA教育培养目标是为旅游管理、旅游地产、旅游金融、旅游文化、旅游制造、旅游体育整个旅游产业链培养具有国际化视野、战略思维能力与执行力的产业领军人才及复合型管理人才。为了实现这一战略规划，只有打造强势、优质的教育品牌。 强势教育品牌意味着卓越的教师、优质的生源、先进的专业知识，是MTA教育的内涵。优质教育品牌意味着个人自身能力的全面提升、更丰厚的薪资待遇、更高端的校友网络资源和更多的个人发展机会，是教育品牌的价值体现。
品牌价值越来越受重视，南开大学MBA教育就是很好的例子，虽然南开大学MBA学费在天津最高，但是每年仍然有很多的考生选择就读南开大学MBA。而有些学校MBA学费很低，但是考生数量依然很少。原因在于，人们更认同南开大学MBA教育，相信南开大学MBA教育的品牌价值。南开大学MTA教育只有重视品牌价值建设，将品牌看作未来发展的命脉。
随着人们品牌意识的建立，人们越来越注重品牌，在全国MTA教育刚刚起步、国内兄弟院校林立的市场环境中，南开大学MTA教育中心品牌建设的意义更显重要。
1.1.1.6 实施MTA教育品牌建设的可行性
MTA教育品牌具有鲜明的品牌特征和要素，使品牌建设具备可行性。它通过将学校、教师、课程、学生、管理、服务、校园文化等要素有机结合，建立了区别竞争对手又有一定特色的教育项目，通过塑造品牌形象、符号，运用不同的方式和途径把培养目标、办学特色、核心竞争力等传递给消费者，使之认同和接受。
作为已有33年旅游教育经验的南开大学旅游与服务学院，旅游教育起步早、积淀多、拥有旅游业知名学者教授、并培养了一批旅游企业高级管理者和政府机构领导，在国内具有一定的知名度；同时，作为全国旅游管理硕士专业学位教职委秘书处单位，在很多方面具有一定的优势，具备品牌建设的基础。但在特色办学的创新、优质教育资源的开发和MTA教育的营销推广等方面还需斟酌，这也是MTA教育品牌建设的意义所在。
1991年，中国开始实行专业学位教育，历经二十多年，逐步建设和发展成以硕士专业学位为主，本科、硕士、博士三个层次的教育体系。截至2013年，先后开设了MBA、MPA、MPAcc、MEM、法律、翻译等39种硕士层次专业学位，5种博士层次专业学位，1种学士层次专业学位，获得研究生专业学位授予权的培养单位509个，硕士专业学位授权点2679个，博士专业学位授权点66个，累计招收了100多万名专业学位研究生。MTA作为只开设了三年的硕士专业学位教育，对比已有20多年历史的MBA教育，无论是社会认可度、需求量、吸引度，都略逊于MBA教育。MTA教育者只有结合学科特色、发挥学科专长，实行品牌战略、立足品牌建设，才能使MTA教育获得长远、稳定的发展。
1.1.2 研究意义
通过研究本选题，分析南开大学MTA教育的品牌建设，为南开大学MTA教育提出可借鉴的、适应市场需求、具备核心竞争力的品牌。
同时南开大学MTA教育的品牌具有重大的社会意义：
（1） 有利于消费者（考生）识别，选择更适合自己的院校
（2） 有利于用人单位识别具有高级管理知识和专业技能的旅游人才
（3） 充分发挥学校的优质资源，优化旅游资源配置，满足用人单位发展的需求，更好的服务社会，为中国旅游业发展贡献一份力量
（4） 有利于提高我国MTA教育整体水平，改善我国在世界旅游教育的形象和地位。
