跨文化传播基本管理论文:什么是跨文化传播

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跨文化传播基本管理论文

【关键词】跨文化传播、跨国传媒集团、话语博弈、文化生态 读了复旦大学新闻学院童兵先生发表在《新闻大学》2004年第3期的文章 “试析跨文化传播中的认识误区”，深受启发，尤其是童先生在文中的一个观点引 发了我的思考，即跨文化传播并不会构成文化侵略，是否如此呢？本文拟从童先 生的这个观点出发，就国际传媒集团在世界范围内的实践、跨文化传播的历史、 现实和文化内在逻辑，以及作为跨文化传播精神实质的的话语博弈、世界文化的 在劫难逃现实、中国在当前跨文化传播中的生态、跨文化传播学在中国等基本问 题就教于本领域的学者，兼与童先生商榷。

一、跨文化传播不构成文化侵略？ 童先生文中有这样一段论述: 二次世界大战以来的无数事实表明，信息就是一种战略资源，谁在跨文化 传播中掌握制导权，谁就在制度竞争、国家竞争和人心竞争中占有主动性。

应该说，童先生的这段论述是非常精辟的，并且，单从这段话来看，我们 似乎不难判断童先生是承认跨文化传播是会对文化安全构成很大威胁的。尤其是 童先生将跨文化传播中的话语权用了一个新鲜的词语，“制导权”，让人想到了美 国使用的精确制导导弹。的确，“制导权”似乎就是“话语权”的精髓，就比“话语 权”更清晰地阐明了跨文化传播的意识影响作用。但读者感到不解的是，这段话 只是童先生论述的一个逗号，童先生话题紧接着一转，“这只是问题的一个方面”。

因为，“全面考察跨文化传播可以发现，实施这种传播的主体常常有两种媒介集团。一种是国家传媒集团，一种是国际传媒大亨控制的跨国传媒公司。后者以赢 利为主要追求，……意识形态导向较之国家传媒集团来说，要少得多，次要得多。

中国加入WTO以来批准进入的主要是国际传媒集团，而且对方对于进入自律都 是有所承诺的。” 基于此，童先生断然结论：“这些国际传媒公司的进入，对于国家安全不 会造成威胁”。

二、进入中国的跨国传媒公司的“行为” 童先生以上的论述似乎告诉我们，国际传媒大亨控制的跨国传媒公司都是 严于操守的君子，而且，是较少意识形态攻击性的。我们认为，童先生对这些跨 文化传媒公司的评价还不够“客观”。从诸多的事例来看，这些传媒公司似乎不仅 尽量不表现出意识形态的攻击性，而且还百般迎合中国政府。

默多克的新闻集团（NewsCorporation）为了进入中国的市场可谓煞费苦心。

1995年，默多克促成了邓小平的女儿邓榕的美国之行，为她写的《我的父亲邓小 平》作宣传，并由旗下的哈柏柯林斯出版公司出版了这本书的英文版；
1996年10 月，新闻集团下属的国际新闻公司斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国 举行；
1998年，默多克旗下的哈柏柯林斯出版公司还取消出版最后一任港督彭定 康写的回忆录；
2001年，在上海正在召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国 政府准许他们在上海举办一个媒介最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播 公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。在北京申办2008年奥运会期间， 默多克一再声明他支持中国办奥运会，并希望中国申奥成功。后来，当时的国家 主席江泽民在接见默多克的时候还对他手下的媒体对中国客观公正的报道表示 感谢1。

另外，进入到中国的传媒集团还以我国民间文化故事为资源，进行商业性 投资，这看上去传播的不仅不是西方意识形态，还对我古典文化运用最先进的技 术进行阐扬，用美国维亚康姆公司（Viacom）总裁雷石东自己的话说，我进入 中国是要把中国音乐介绍到国外去，是挖掘中国音乐的素材、歌手，经MTV国 际化包装，再通过MTV的国际化推销网络将中国文化推向世界。

果然有这样好的资本家来在世界范围内阐扬中国的传统文化，并努力帮助 几代国人实现中国文化“屹立于世界民族之林”的梦想？事实并非如此乐观。进入中国的传媒集团到我民间摄录音乐、舞蹈，制作 光盘销售。甚至将我国的民族民间文化资源进行商业性使用，如美国好莱坞将我 民间传说《花木兰》改变成电影，日本人将西游记故事改变成动画片。他们不仅 没有征得我相关群体的许可，也没有给他们任何报酬，甚至歪曲我民族民间文化 的本意。花木兰由一个优雅、坚定、孝顺的美丽女性变成了一个热衷打杀、疯狂 寻找男朋友的变态狂。更有甚者，外国机构和个人不择手段获取我传统工艺的资 料，进行分析并改进后申请知识产权保护并将其产品销往我国，反而称我国有关 单位侵权。联合国教科文组织开始进行“人类口头和非物质文化遗产代表作”项目 评估后，一些周边国家将源于我国的或与我国共有的民族民间文化项目如木卡姆 技术、马头琴传统音乐等申报为“人类口头与非物质文化遗产代表作项目”，并获 得了成功。这不仅损害了我国的文化尊严，也冲击了我国的民族文化产业。

历史文化遗产是人类的精神文化家园，我们不知道如果听任西方对我传统 资源进行解构性建构的话，我们的后代是否需要对《西游记》或《花木兰》重新 考古以确认到底是中国文化还是美国文化。中国越来越像信息社会的原料生产国。

就像工业化的全球分工一样，发达国家永远在利用发展中国家的人、财、物等各 种资源。这种做法既避开政策的限制，又泯灭中国对于西方文化渗透的警惕，利 用丰富的资源赚取利润。文化生活习惯和文化群落的保护与延续是历史文化遗产 的重要环节。对于一个民族来说，许多重要的物质与非物质文化遗产，如口传历 史、表演艺术、风俗习惯、节庆礼仪等，都是文化认同的结点和标志，是维系民 族社区存在的底线。这样的底线如果在跨文化传播的商业逻辑掩盖下遭到侵蚀和 毁坏，不仅使民族历史延续的谱系失去，而且将使民族情感失去了着落点，将为 外来文化提供新的生长点。而且，不平等的跨文化传播的历史和文化逻辑也会在 这样的过程中脱离人类文化发展的正常逻辑而将人类引向动荡的未知。

以美国为首的西方的商业文化裹挟其控制全球的意识已经在世界范围内 从经济领域扩展到文化和意识形态领域，凭借科技优势以及由此构建的不平等的 跨文化传播秩序，推销、宣扬和传播西方主流文化及其价值观念，并通过“恶意 贬损和摧残发展中国家的历史与文化，力图使发展中国家的历史与文化在全球化 的过程中，不是失语就是蜕色，或者被边缘化。”事实证明，文化的话语权在当 今已经被越来越多的人共识为一个国家国际地位和发展前景的根本。正如有学者 认为，西方国家的强势文化是以强大的物质基础和技术力量为依靠的，而发展中 国家的文化之所以被跨骑，也是由于缺乏物质和技术的优势。发展中国家不是没 有声音，但他们没有能力散布他们的声音。因为强势国家在很多情况下是有意封 堵他们的声音。实际上，文化霸权在很大程度上表现为信息霸权。面对以美国为首的西方国家的信息霸权，广大发展中国家的弱势文化是难以有所作为的2。

当前进入中国的跨国传媒集团就拥有这样的技术优势并在扩展着自己的 话语影响力，不管是国家传媒集团还是跨国传媒公司，其背后的依托都是不同于 我们的文化表述方式和价值指向的生活方式和文化话语方式，用法国著名影评人 克洛德卡利的话说：“一些国家，再也不能讲述自己的故事了，他们的市场九成 被并不反映他们生活的美国形象所占领。”法国的文化精英们担心的是好莱坞是 美国施放于法国的一匹“特洛伊木马”――与其产品相伴而来的是好莱坞电影为 美国产品从衣服、快餐到滚石音乐所作的免费宣传。“美国输出的不仅仅是它的 电影”，法国戛纳电影节主席圣伊莱斯雅各布（GilesJacob）说，“它输出的实际 上是美国的整个生活方式。”林则徐的禁烟运动禁止的是“烟”，不管这个“烟”是 从哪个国家，通过何种渠道进入的，这是问题的实质。当一种文化已经大规模强 势地君临我们的头上，消弥我们的本土文化的基本生长点乃至在国际范围内的话 语权力的未来，我们还在探讨这些文化哪些是自律的君子，哪些是恶意的小人时， 就和区分谁是好意地将鸦片输送到中国和谁是“恶狠狠地将灭亡中国挂在嘴上” 而将鸦片输送到中国的人一样，其中所折射出的视野、思维上的问题和对实践的 误导可见一斑。“鸦片”就是我们看待“禁烟”问题的判断底线，同样，侵蚀本土和 世界文化生态并剥夺弱势文化话语权也是我们看待跨文化传播的底线，我们需要 这种“底线观”，他很微妙，处理不好的结果，不是指鹿为马，就是缘木求鱼；
不 是刻舟求剑，就是画地为牢；
不是好高骛远，就是削足适履。

并且，退一步说，西方国家和中国的传媒体制是有着本质的差别的。虽然 中国目前传媒业资本市场上有国有资本、境外资本和民营资本三股势力，但主流 是国有传媒集团；
但私有化是西方的主流，集团化是主要形式。对于集团化和国 家政治的关系，埃默里父子的《美国新闻史》中说的非常透彻，“控制某一工业 方法之一是先使它成为垄断企业，然后再要它的董事们对工业中存在的各种弊病 负责”3。西方对传媒的“管理”很多时候意味着来自经济、法律乃至籍贯方面的众 向归一，点、面结合。从“点”来说，比如阿富汗、伊拉克的战争中美国政府的代 表军方对媒体的控制。从面来说，据报道，美国中央情报局在20年的时间里，一 直以可观的财力支持着西方高层文化领域，名义上的维护言论自由，事实上是发 动一场文化战争――武器是刊物、图书、会议、研讨会、展览会、音乐会、授奖。

最典型的例子，就是默多克只有加入了美国国籍后，美国SEC才批准了他对 METROMEDIA公司的电视台和福克斯广播公司的收购行动。另外，近期中国联 想集团收购IBM个人电脑业务以及中航油收购案中，美国政府的表现中我们已经 能够看出这种“管理”的逻辑和痕迹。童先生在文中不也提到，“谁在跨文化传播中掌握制导权，谁就在制度竞争、国家竞争和人心竞争中占有主导性”吗？另外， 如果“占据世界传媒市场的最大份额”与“夺取国际传播中的话语权和政治影响 力”二者在根本方向上没有什么本质不同的话，那么，童先生所区分的两种传媒 集团在考察其跨文化传播的作用时意义何在呢？ 当然我们也应重视童先生所强调的跨文化传播的“积极作用和正面影响”， 但从历史的逻辑来看，如果有谁现在说历史上的东印度公司只是一个经济组织， 是来和亚洲国家包括中国发展贸易的，并不具有侵略性，相信产生这种共鸣的人 会少之又少。那么，同样，如果有谁说电视、报纸只不过是提供给我们信息的工 具，不具有侵略性，学术性地评价，我们只能说，目前还是有一定的争议。但未 来就奠基于现在。有一点似乎无需过多提醒，即，跨文化传播的双方并非总是战 场上绝对的敌手，文化双方总是在彼此影响中互相提升和促进的。但我们也应该 敏锐地意识到，当平等的文化进化的渠道被殖民主义打碎后，跨文化的传播实际 上就占据了文化交往的主流，而这样的跨文化传播中，西方的强势文化将战场上 的逻辑搬到了文化领域，在当前的世界上似乎上演着强权即真理的戏剧，这就从 根本上颠覆了文化正常交往、彼此影响互相提升的主题，而变成了文化的殖民主 义。这样的文化交往现实，相信世界上任何崇尚平等和民主的国家和人民都不愿 意看到。

再从童先生文章的逻辑来看，实际上，我们发现，童先生文中有很多论据 刚好可以用来解构“跨文化并不会构成文化侵略”的论点。这里我们引用童先生原 文中所举的华盛顿邮报的例子来说， “西方世界为寻求瓦解共产主义的方法，花费了半个世纪的时间和亿万美 元，却忽然发现答案就在电视新闻里。这些新闻使苏联和中国人开了眼界，他们 于是起来要求民主、自由。这就是这两个国家发生动乱的原因。”稍微对比一下， 这段话和美国20/1号指令――《美国对俄关系所要达到的目的》可谓异曲同工。

文章本身的自圆其说在这里变得不是那么重要了，重要的是，当跨文化传播的话 语争夺战已经在欧洲接近白热化，在中国已经引发了广泛的思考和争论的时候， 一句简单的判断“这些国际传媒公司的进入，对于国家安全不会造成威胁”是否合 适，相信读者自有公论。

三、跨国传媒公司在前苏联的“行为” 如果说当前中亚的“颜色革命”尚不能结论的话，那就去看看前苏联解体过 程中跨文化传播的作用。苏联时代也曾是个新闻大国，作为冷战对垒的主角之一，苏联的新闻传媒 事业一度空前繁荣。但从上个世纪90年代起，德国、法国、美国等西方国家便纷 纷登陆俄罗斯传媒市场。

最先吸纳外资的，当属久负盛名的《真理报》。作为苏共中央的机关报， 在苏共于1991年8月被强行解散后，失去财政拨款，报社陷入困境。1992年，一 家希腊公司与《真理报》联合组建了“真理报国际股份公司”，其中希腊公司持有 55%的股份，另外的45%为报社所拥有（后由于合作破裂撤资）。

自由欧洲电台是1949年由美国国会资助设立的，是冷战时期西方对东欧社 会主义国家的宣传工具。1984年6月，《自由欧洲电台研究资料》发表了一篇题 为《苏联集团试图弥合两代人的鸿沟》的文章，文章认为，通过宣传，“东欧比 较年轻的一代对官方意识形态的传统的社会价值越来越不抱幻想”，资产阶级的 价值观念非但没有消失，相反，它在青年一代身上“找到了沃土”4。而到了1991 年“819事件”之后，鉴于自由欧洲电台在“事件”中的美化表现，叶利钦于1991年8 月27日签署了向该电台提供优待政策的第93号总统令，特许该电台享受众多特权， 如允许“自由”电台在莫斯科开设常驻分部并可在俄境内设立记者站；
“自由欧洲 电台”的记者采访不受任何限制；
确保其“自由从事新闻工作”；
可以自由使用俄 国内转播服务设施等。这种优厚的国民待遇使“自由”电台在俄罗斯的土地上自由 生长，到2002年，仅莫斯科一地，自由欧洲电台的听众就达到13万人。

1984年，英国《泰晤士报》发表的题为《父亲与儿子》的文章中写道：“如 果我们教会了苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈，那么，我们迟早将教会他 们按照我们所需要他们采取的方法思考问题。这种精神上的毒害，给共产主义的 未来建设者们造成了严重的危害。”51991年10月，英国广播公司同俄罗斯广播电 台签署了有关协定，由俄方在莫斯科转播英国广播公司的新闻、评论和专题等节 目。

欧洲加号电台，总部原来设在法国，现已迁至莫斯科，受众群是俄国爱好 音乐的知识界人士。

在俄罗斯曾最有影响的商业电视台独立电视公司1995年虽然宣布脱离银 行贷款实现资产上的独立，事实上却接受了美国一家名为互联新闻（Internews） 的传媒公司的资助。2001年，在俄罗斯知识分子中颇有影响的杂志《星火》也被 美国的一个基金会出资暗中收买。这样的例子还有很多，现在美、英、德、法等西方资本均已经进入俄罗斯媒体6。

如果说国内有关前苏联解体的论述有时莫名其妙地被认为是被戴上眼镜 写的，那么，我们就来看俄罗斯人自己是如何对这段历史进行自我反省的。两位 俄罗斯科学院院士利西齐奇金和谢列平在《第三次世界大战：信息心理战》一书 中对美国为首的西方媒体是如何在前苏联进行跨文化传播的进行了全面的揭示。

该书的译者徐昌翰先生在序言中介绍说，该书第一版于2000年1月出版后， 一万册立即一抢而空。书中的思想观点受到俄国科学院的学者们、国家杜马和联 邦院左翼和右翼的政治家们、俄联邦总统办公厅及政府的官员们、实际工作者和 普通百姓的高度重视，引起极大兴趣。随后立即再版，又是一抢而空。

该书中，揭露了这样一段史实: “1948年8月18日，美国国家安全委员会批准了20/1号指令――《美国对俄 关系所要达到的目的》。这项指令揭开了一场本质为新型战争的序幕，信息成了 武器，作战的目的则在于按一定方向改变社会意识。战争的任务在于使社会意识 对周围世界形成虚假的认识，以利于进一步操纵控制该国居民及其管理精英。”7 列费伊利乔夫在1963年苏共中央全会的报告中说：
前不久美国新闻社社长公布了一份颇有意思的资料：通讯社今年的预算增 加到1.2亿美元，来年还将增加2600万美元。通讯社现在105个国家共设有239个 分社，“美国之音”广播电台每周用36种语言播音达761小时。通讯社拥有数千名 职员。通讯社社长表示，参加这场意识形态斗争的还有400万每年赴海外旅游的 美国游客、100万现在国外的美国军事人员及其家属和3万多名美国传教士。再加 上好莱坞电影、连环画册等8。

这是一场信息心理战。“在不稳定时期，人们沦为心理作用与政治神话的 牺牲品。神话首先要改变人，以便然后有可能约束和控制他们的行动。人们不等 意识到发生了什么事情，就已经被征服、被驯服了”9。这一新型战争的结果是， “神话破坏了完整的世界观，使人的思维支离破碎、趋于瓦解，造成虚假的世界 图景。人们似乎已被由大众传媒强行灌输到意识中的神话所操纵”10结果，在决 定性的80年代，当人们投入反对西方在心理战中发动的最后进攻的斗争时，形象 地说，就出现了“滑膛枪打坦克”11的局面。于是，作者哀叹， 当你浏览80年代末90年代初的各种出版物时，你会感到仿佛是掉进了一个非理性的世界――一个百般挖苦我们祖国的过去，嘲弄战场上的阵亡者，亵渎俄 罗斯的光荣，戏谑俄罗斯的悲痛的世界。许多人在自问：是谁把一个拥有千年历 史的强大国家引向了崩溃？谁具体实施了这一切，他是人吗？12 A.波德别列R金在1998年出版的《俄罗斯道路：开步走》一书中对这场信 息战进行了分析，他认为:我们的对手认为，消灭俄罗斯的最可靠的办法就是摧 毁、歪曲和改变民族思想，即人的个性基础。……摧毁道德基础。……摧毁社会 结构的细胞。因为用不可靠的、有毛病的部件不可能组装出一部可靠和完美的机 器来。一个国家也是如此。全盘美国化是摧毁大众意识中‘俄罗斯思想’的方法之 一。另一个方法是对社会经济实行休克疗法，以便摧毁大部分人的个性和意志。

……还有第三种方法，一种常常被我们忽视的方法，那就是树立经过歪曲的‘俄 罗斯思想’，表面上挺诱人，实际上却安装了破坏程序13。

也许前苏联的人士的反思会有自己的情感因素？我们也可以参考前苏联 解体后美国等西方国家一些领导人冷静而绅士的“庆贺”。

美国总统尼克松说，这是一宗最高的赌注。美国国务卿贝克说：为保证在 冷战中战胜俄罗斯，40年里我们已花费了数万亿美元。

三方委员会秘书布热津斯基说：
俄罗斯是个战败的大国。…它向美国提出了挑战。结果它被打败了。现在 可不能再把俄罗斯的强国梦滋养起来。一定要把这种思维方式的爱好打掉……俄 罗斯应处于分裂状态，受到关照。

三方委员会成员、“圣乐之子会”领导人亨基辛格说：
我愿意看到俄罗斯出现混乱，爆发国内战争，以求重新统一，联合成为牢 固的、中央集权的国家14。

因此，西方有人断言，俄罗斯的精神世界已经崩溃，其社会意识已等同奴 隶的意识，为了美元可以去干一切。

苏联已经在这样的跨文化传播攻势下倒下了，欧洲的一些国家，包括法国、 德国等，都制定了相应的政策来抵制和减弱美国文化的影响力。法国总统雅克希 拉克（JacquesChirac）认为，“创造性的作品不能与普通商品混为一谈。”“当今世 界正面临着单一文化的威胁”，这是一种“新形式的殖民主义”。他在联合国教科文组织大会上发表讲话时说，如果这样一项公约得以通过，“担心失去独特身分 的国家和民族就能以更大的信心向世界敞开大门”。正如弗兰西斯科米绨兰德 （FrancoisMitterrand）1993年在格丹斯克演讲中所说的那样，精神产品不能简单 等同于物质商品，其中所包含的文化成分不能随便被商业化。一个耽溺于借助别 人的文化产品展示自己的社会是一个受奴役的社会。

将我们的眼光放到国际范围内，我们发现，美国的文化强势地位给世界上 的其他民族和文化带来了严重挑战，关于文化保护的呼声也随之在国际领域内不 断高涨15。中国与法国和德国的实力差距有目共睹，法国和德国尚且在急切地呼 吁抵制美国对跨文化传播秩序的破坏，在中国说跨文化传播不会构成侵略，其不 合时宜是不言而喻的。

四、跨文化传播的精神实质 童先生在文中引用李瞻先生《世界新闻史》中有关外报的功绩并对之进行 评价时，童先生专门清晰明白地将外报的5大功绩罗列出来，而李瞻对外报的消 极影响的判断则用一小段模糊处理。为使读者有一个连续的思路，在这里不妨重 引李瞻先生原文如下：
外报侵入后，对我国社会及国人之观念，均有重大深远之影响，兹举数点 如左。

1.外报为我国近代报业及政论报纸之序幕；

2.外报对我国近代思潮具有启蒙作用，进而促成清末“维新”及“革命”运动；

3.外报注重工商业之报道及其发展，直接刺激我国近代工商业之诞生；

4.外报主张废除科举，建立形式教育制度，此有助于清末教育制度之改革；

5.外报鼓吹科学新知，直接引起国人对科学研究之兴趣。

上述均外报之功绩。然外报系以本国利益为前提，言论鲜难符合我国之利 益。又因我国处于次殖民地之地位，固常常因外报淆乱视听，挑拨离间，而妨碍 国策，动摇国本。尤其因外报遍布我国，操纵我国舆论，此对我国民族自信心之 戕丧，实在无法估计。

相信读者在读了这一段话后，思路进入对外报的双刃评价外，更需要联系当前的后殖民语境，尤其是读者所处的时代特点分析外报的作用。从当前的中国 的语境来看，对外报的结论似乎更倾向于意识到外报对本国文化的消极影响，至 少一个“实在无法估计”也应该引发更多的对中国历史深沉的思考。但童先生却在 李瞻引文之后突然转折， “根据以上分析，我们可以得出下面几点结论：跨文化传播实际上是一柄 双刃剑，出自不同文化体系的异类文化进入，固然难免有不服本土文化的‘水土’， 甚至会同本土文化产生碰撞冲击，但对它可能产生的积极作用和正面影响，应有 足够重视和实事求是的评价。” 对童先生所罗列的外报的功绩，相信绝大多数的人也都是认可的。但关键 是，这样的功绩是在什么样的前提下得以实施的。英国在其殖民地印度的一些行 为，包括办报，推行英语教育等，也都毋庸置疑地为彼时的印度起到了童先生所 谓的“政治开放”或“传播管制的放松”。正确认识跨文化传播的积极作用的话语如 果是在闭关锁国的年间说出来，无疑具有振聋发聩的作用。但现在看来，这些宏 大模糊的逻辑和脱离现实的说辞似乎隐含着一个立足点的问题。我们似乎看到了 某种东方学家16的逻辑：
固然我们把你们的圆明园烧了，但我们也将你们封建强权的一个符号烧了， 让你们看到了清王朝的腐败；
固然我们逼你们签订了《马关条约》，但我们促成 你们打开国门，政治开放，传播管制的开放的积极作用还是要有足够的重视和实 事求是的评价；

固然我们将鸦片输入你们的国家，让你们成了“东亚病夫”，但也让你们发 现了见识了高级技术下的高级鸦片，最主要的，是因为你们没有足够的“消化能 力”，所以，采用“禁止围堵”的政策是不可取的…… 文化是有系数的，而传播则有语境。当不同文化接触时（往往表现为不同 的载体，比如人、器物、行为），这些载体，比如人的教育、年龄、职业、社会 角色、群体成员资格等作为文化的系数往往发挥着决定性的作用，也正因为此， 导致了文化事实上没有某种恒定的一般的概念，有的只是在某个时点上起决定作 用的系数因素所表征出来的特征。同时，这种特征之所以能够被表征，还有一个 文化传播的语境在起作用，比如相似文化语境下的绝大多数传播往往通过不言而 喻即可实现，而不同文化语境下的传播却需要花费时间精力进行明确详尽的表达 ――并且，这种表达也会因为表达方式的组合而可能在某一个意想不到的点上使 整个传播的方向发生转折，趋同或背离初衷。因此，对跨文化传播的实践和研究是件复杂得不能再复杂的事情。但是否 我们就此就灰心丧气，随波逐流了呢？也不必。中医理论中认为各个身体部分相 互联系，各种自然物质生生相克，但在用药上并没有就此无法适从。深刻认识支 撑传播自行为的要件并抓住它，将影响系数进行纵向的排列和遴选，用实践事实 所提供的语境进行排除法处理系数，用实践所要求的目标和提供的语境处理传播 主干似乎是一种方法。而且，童先生在文中用了一个词语，“话语权”。“跨国传 媒公司的主要追求是市场和利润的最大化，主要不是争夺话语权和政治影响力。” 童先生所否定的话语权和政治影响力的争夺，却恰是当前跨文化传播的精 神实质。

[page_break] 五、世界文化的在劫难逃以及中国当前的跨文化传播生态 对重建平等、民主的跨文化传播秩序的需求以及法国、德国、加拿大、中 国等针对美国的跨文化传播的抵制都是一种世界和本土平衡观念下的自然反映， 对我们自己来说，来自于对世界文化和中国当前跨文化传播生态的考察。

从上个世纪中期以来，贯穿世界历史发展的是几个大的主脉，一个是来自 美国和前苏联的意识形态之争；
二是由美籍巴勒斯坦人萨义德开启的对殖民主义 话语的文化批判；
三是以美国为首的将文化作为一个产业进行投资、经营的过 程；
四是依托数字技术所进行的所谓信息产业的革命，以“信息高速公路”的提出 和建设为象征；
五是“苏东波”事件后美国单极世界的构建和“9.11”事件前后美国 向世界一些国家和地区发动的单边军事行动对单极世界的强化；
六是当前在中亚 地区的颜色革命。

这些“巨大”的事件构成了来自各个领域，尤其是人文社会科学领域学者在 21世纪开启之时进行思考的语境。尤其是将传播媒介的规律作为研究对象的大众 传播学，因为在这样的一些巨大事件开始和演变的整个过程中大众媒介的巨大作 用而更需要关注这样的语境。

从这些巨大事件中，我们可以提取出几个关键词：殖民主义、意识形态、 文化产业、文化批判、信息技术、文化冲突。如果尝试概括当前世界当前的文化 现实，就是以文化为主词，从历史的角度对殖民主义、新殖民主义进行文化批判。

如下面简易图所示。从现实的角度有两个分支：从技术对文化发展阈限的突破角度，我们看到了传播技术在促进信息流动的积极作用的旁边，被当作斗争的工具 的现实。这也几乎是任何一种新技术都难以逃脱的现实之“劫”。从产业化这一角 度，我们看到了几乎所有的文化形式逐渐在数字化的过程中被收容、整编和格式 化的过程，文化将成为人类巨大的消化机器流水线上的一种而被买卖、清洗、烹 饪和消化。这也几乎是任何一种文化形式都难以逃脱的现实之“劫”。包括文化冲 突在内，也不过是某种文化发展的大逻辑：冲突的形式、机制和消化冲突的方法 都将被研究并被堂而皇之地概念化而成为某种文化战略餐桌上保持营养均衡的 策略选择。从而“文化”成了当今最大的一个超现实主义语汇，围绕着它所产生的 所有延伸，诸如文化批判、文化产业、文化冲突、文化传播，再以这些词为核心， 增加定语和宾语、状语。文化被所有的这些修饰成分所包围而脱离了主轴，文化 在劫难逃。

图片1 世界文化在劫难逃，而中国在这种语境下，面临更多严重和现实的问题。

我们发现，跨文化传播导致的本土文化危机问题不是说多了，而恰是说少了。

在当前的跨文化传播背景下，文化倾销、文化保护、文化例外、文化产业、 文化冲突、文化重建、文化失语、文化交流、文化渗透、文化传统、文化秩序共 同构成了当前中国跨文化传播的生态。

如下图所示。黄色的椭圆代表中国，脑子中固守着千年的文化传统，但却 在全球化的语境下面临失语的危险。中国从未放弃与世界的对话，但在这同时， 也找了一顶“文化保护”的瓜皮帽戴上，试图将来自异域的文化渗透挡一些在外面。

但很多时候文化的渗透甚至文化战争已经是全方位的和全天候的，几乎是无孔不 入的。在美国主导的世界文明秩序下，文明冲突的现实已经是愈演愈烈。世界文 化的地平线已经倾斜，西方文化以文化产业为形式，已经迫使中国国内在发展同 样的文化产业的同时，登上了西方设计的新的地平线。我们在被迫脱离了原有的 文化发展的地平线的时候，在我们自身还来不及促成一个有利于世界也有利于我 们的文化发展地平线的时候，我们就已经在文化产业这个新的地平线下，经受着 来自世界方位的西方文化的倾销的巨大压力，于是，“文化重建”这个莫名其妙的 话语似乎成了当前中国文化发展的内在逻辑被一些精英人士所把握和玩弄。两条 甚至多条地平线下，中国的方向何在？ 图片2哲学或文化的意识形态功能一般表现在，它能镇定自若地将光怪陆离的社 会现象收编于某种比较明确的秩序中，并在说与被说的过程中“把相关的对象表 象为相互包涵和隶属的对象”17。说白了就是一种思维方向上的整编行为和世界 观的构造过程。当一种外来的文化竟然能跨语境地通行，并像联合收割机一样地 捕获本土精英知识分子时，这种现象本身就值得思考，究竟是我们自身的文化生 产能力出了问题，还是这种外来文化是如此强大，果真代表着这个时代的方向？ 还是在延续着“强权即真理”的寓言，并在当前主要靠技术支撑的传播环境（电子 媒介时代）推波助澜下跨越了他自身发展和冲击的局限，遽然增加的加速度使所 有追逐的努力相对化，距离定格，而自身竟然脱离了地球引力进入太空漂移？ 三个问题中除了第二个是无法检验的以外，其他两个都以活生生的例子存 在于我们的文化生产，给本土文化生产带来日益增加的焦虑和困惑。好比是一只 惊恐的小白鼠乙，担心脱离滑道的迫切促使他不断地用爪子去蹬滑道，但所有努 力的结果却使得滑道转动的速度加快，小白鼠愈发不敢、不能脱离。而另一只小 白鼠甲果然已经脱离了滑道从而脱离了这种焦虑而实现了太空行走，甚至还能悠 然地指点滑道上的小白鼠乙――不管是出于好意还是歹意？这是一个值得推敲 的问题。在考虑这个问题的时候，我们不能忽略的是，实际上还有更多的小白鼠 乙 1、乙2在加入乙的行列。我们，中国，是乙系列，还是甲系列？太多的求 解的冲动和方向，我们面临歧路而亡羊的可能？ 对多维、多变生态的需求以及对这种需求提供的可能，会使人们生发出一 种普遍质疑的素质和空气，其结果最起码的是一点：你说什么他不相信了。于是 危机产生了。不仅是表述本身的危机，因为任何时点都需要表述本身；
也不是现 时表达者的危机，因为对现时表达者来说，其损失至多是为下一个现时表达者腾 出表达空间的损失，所谓铁打的营盘流水的兵，自己不过是如水流的兵。危机危 及的是表述的方式和内容，是那个所谓“铁”打的“营盘”和受众。从“五四”新文化 运动以来看看中国文化这个“营盘”情形如何？不消多说。受众如何？也不消多说。

难道真的就有“脱离了重心引力”的小白鼠甲的存在？事实上，我们是否可以这样 概括：发展“此在”的诱惑下，使得落后的东方集体出走，排队上了滑道，并由此 开始了和小白鼠乙类似的历程和焦虑。某种虚无的“领航员”将岸边的观赏石舫撬 起来，引导大家上船，任凭双方不断努力――挥旗子、打手势、喊话、威胁、利 诱、轰炸，最终成效的性价比不高，石舫出海的刹那就意味着某种不归路。看看 阿根廷的改革，再换个角度来看看东欧国家变化的历程，或许对不管是小白鼠还是石舫的寓意就很明了了。不同的语境（甚至有时可能类似水与火的冲突）努力 创造或走进一个家，但最终并没有家的感觉，凸显的却是焦虑和恐惧。从两次世 界大战之后，国际社会就在呼唤着对话、对话。但从目前来看，对话的结果又如 何？双双出走！于是，表述的危机凸现对话的危险。怎么办？不是关门，而是让 对话双方自查自己的偏狭与疏狂。

六、跨文化传播学在中国的问题和思考 童先生在文中第三部分“积极探索跨文化传播的规律”中，列举了西方国家 传播优势的一系列数字后，说，“西方发达国家的这种明显优势，除了它们拥有 雄厚的资金外，把跨文化传播作为一门学问，重视发现和驾驭跨文化传播的规律， 也是十分重要的原因。” 童先生对国内跨文化传播学界的殷殷期待见于笔端。但把“跨文化传播作 为一门学问”提升到促成西方明显的传播优势的位置上，似乎将学者的作用过于 拔高了。此问题可忽略不计，童先生主要是想说明，“要想中国的跨文化传播有 根本的改变，必须先做一番相关的学识启蒙和教化工作。

因为，“中国既没有西方国家这样大规模的跨文化传播活动，也没有在学 术研究中达到西方业已达到的程度。” 童先生所谓的“西方这样大规模的跨文化传播活动”，指的是“二战”以后西 方文化在东方的扩张，还是“二战”前近300多年的西方对非洲、亚洲、拉丁美洲 的殖民活动？实际上，不管指的是前者还是后者，这些所谓的跨文化传播活动都 体现出了殖民主义的历史逻辑。“二战”以后的美国继承了前宗主国法国和英国的 殖民主义衣钵，在世界范围内推行的是文化的新殖民主义。从古典东方学到现代 东方学到当代东方学的变迁本身就是从殖民主义到后殖民主义或文化新殖民主 义的变迁18，其中贯穿的自然也是跨文化传播的“大规模活动”。从学科发展来说， 作为跨文化传播学起源的人类学就在这样的过程中滋生出来。

我们知道，人类学至少在它的早期历史中，首先在作为殖民主义扩张时代 的产物而存在，并在某种程度上服务于殖民当局的政治统治。因此，人类学的概 念范畴与理论体系，最初只是以西方的学科分化及其发展实践为出发点的，其中 自然代有不少欧美中心主义的非科学色彩。从这个意义上讲，人类学最初只是以 文明自居的人类学家对于异民族与异文化即所谓“野蛮”的认识。不过，人类学在 它以后的发展中毕竟逐步地具备了某种作为异义申述之学的属性，越来越多的人类学家开始把他们的研究作为使西方文明相对化的手段，新大陆的发现，人类及 其文化多样性的昭然若揭，都不可避免地在西方世界的各种思潮中激发了“自我 认识”的热情。于是，不仅整个西方的思想界都从人类学中汲取了不可多得的滋 养，而且，“文明”人也在人类学的实践中不断致力于自我的反省19。

已经有诸多学者论述了“二战”后美国对占领地区的民族政策的结果导致 了对跨文化传播的关注，最终学者的研究产生了跨文化传播学。也就是说，人类 学，更具体说，是文化人类学构成跨文化传播学的直接理论渊源。美国的跨文化 传播学就是这样从文化人类学出发进行的研究和实践的结果。驻扎在缅甸的美军 人手一册本地民族的风俗习惯的小册子，本尼迪克特的《菊花与刀》也是服从于 二战后对日本的控制的结晶。

但作为传播学的一个研究方向或领域的跨文化传播学在中国的新闻传播 学界，却出现了两个“脱离”：对跨文化传播学理论的引进脱离该理论在美国产生 的人类学背景，除了进行断章取义的观点的论述和逻辑的推演外，更多的注重传 播学理的探讨和传播技巧；
对跨文化传播学理论的现实运用脱离中国的具体实际， 出现了将跨文化传播的一些理论运用于中国时的削足适履现象。两头的脱离就把 处于中间的跨文化传播学悬置了起来，成了空中楼阁。以致于有人会问：这个四 不像的所谓跨文化传播学的研究对象、方法和目的是什么？ 对这个问题的回答是否应该是童先生所谓的“学识的教化和启蒙”？实际 上，要回答这个问题并不容易，需要来自传播学和其他领域的学者共同作很多的 前提工作。我们认为，首先就是针对上述两个“脱离”的两个“回归”。

第一个回归，就是在讲授和研究跨文化传播学的时候，明确地将它置放到 二战以后美国的国际政策背景以及文化人类学的理论背景下面去阐释，将这两个 背景的关系以及后来跨文化传播学从文化人类学出发的演变说清楚。这个演变就 包括将它介绍到中国来的理论和现实的延伸。美国的跨文化传播学讲的是西方文 化如何“跨”东方文化或其他文化的，如何将西方文化输送到东方，其对其他民族 文化的关注和研究所有的目的也基本上都指向这个最终目标。征服、同化、殖民 （领土殖民、文化殖民）。也许这些目的都有了更艺术的表述，比如博爱、民主 和自由等，但再艺术的表述都无法掩盖的是资本的高度集中垄断下的少数人对多 数人的自由、民主和施舍性的博爱以及忍耐性的博爱等实质。由于世界工业化和 文化的多样性现实，这样的目标现在也被分解到各个领域，比如跨文化的商业谈 判，跨文化的电影产品推广等，在各个细节的分支上被客观化的同时，跨文化传 播整体上的征服性就被虚拟化，以致被忽略。在很多时候甚至出现了“反制”现象：在西方文化跨东方的同时，东方文化也要努力去跨西方，在西方化的旁边也 要打出一个红通通的东方化的世界。这些简单的二元对立的思想本身就已经被殖 民主义所充分地使用，一直到现在还被来自各个领域，包括民族、种族、性别等 的专家所不断地批判，具体化为欧洲中心主义、西方中心主义、男权主义等。

简而言之，跨文化传播学的起源是带有极大的殖民主义色彩的文化人类学， 在将它介绍到中国的时候，需要将其文化人类学理论背景讲清楚的同时，还要将 其殖民主义色彩揭示出来，并要在这样的过程中规避二元对立的思维方式，在东 方学的旁边再树立一个西方学之对应，违背跨文化传播学的基本目标：促进各种 文化的相互了解、理解和平等交流。

第二个回归，就是要让跨文化传播学这个“外来的和尚”念本土的“经”。在 大力介绍西方的跨文化传播学理论的同时，我们更应该看到，中国并非没有自己 的跨文化传播学。首先，中国历史上有很多跨文化传播的事例，比如汉代张骞、 班超通使西域、唐玄奘游学印度写作《大唐西域记》、明代随郑和下西洋的马欢 写了《瀛涯胜览》，费信写了《星槎胜览》，巩珍写了《西洋蕃国志》等20。到 了清朝，一批政府派出的外交使节，如志刚、郭嵩焘、黎庶昌、曾纪泽、薛福成 等；
一批考察外国政治、法律的专使，如戴鸿慈、载泽等；
一批政治人士和旅行 家，如王韬、康有为、梁启超，孙中山、邓小平等都先后到了西欧各国或美洲各 国或日本。除了这些为了外交和学习的目标的跨文化活动外，还有诸如丝绸之路 等商业活动，以及成吉思汗、鸦片战争等的战争活动都从多个方面丰富了中国的 跨文化传播的形式和内容。其次，除了这些游记、出使、考察外，中国也有很多 对跨文化交流现象进行研究的人士和著述。比如魏源的《海国图志》、林则徐编 的《四洲志》，“五四运动”、《新青年》对西方的“德”、“赛”二先生的介绍和倡 议、近代更有以梁涑溟为代表的致力于东西方文化交流与比较的学者和著述，比 如梁涑溟的《东西方文化及其哲学》，从某种角度似乎可以看作是中国跨文化传 播学研究的早期著作。

中国有自己的跨文化的实践、著述和理论，中国一直就有自己的看待世界、 与异文化相处的观点，包括“大同”、“和而不同”、“中体西用”，“习夷以制夷”等 等。甚至在一些诗句中都些微透射着中国人的跨文化的胸襟和气魄，比如“海内 存知己、天涯若比邻”。“海纳百川，有容乃大”。

这个世界就是互相观察、学习和借鉴而汇集起来的人类文明的结晶。如何 在中国的人类学资源、西方的人类学成果、中国的跨文化研究的成果和西方的跨 文化传播学的理论四者间找到一个结合点，在西方的理论与中国的现实之间设立一个合适的变压器，结合中国的实际探讨跨文化传播学在中国的理论生态问题， 就是在对西方的跨文化传播学理论介绍过来之后，中国的学者需要思考的问题。

我们认为，首先从理论资源上，需要从人类学，尤其是文化人类学那里为 跨文化传播学在中国的推进吸取资源，所谓为跨文化传播学认祖归宗；
其次，在 研究方法上，需要将主要是人类学、文化研究、传播学等方法结合起来，第三， 在研究对象上，需要史、论、实三者的结合。跨文化传播学的研究需要治史（中 外文化交流的历史）、立论（东西方的跨文化传播的理论）、取实（当前的跨文 化传播的现实问题）。第四，在研究的取向上，应该努力摒弃二元对立的思想， 以促进跨文化的理解和交流为出发点和落脚点。提升“自我认识”和“文明相对化 认识”的国际水平，建立起良性、公平、合理的跨文化传播体制，从而保持一个 和平稳定的国际发展环境，就是摆在人类学和传播学等诸多学科专家面前的重大 课题。

注释：
1姜飞主编，《海外传媒在中国》，中国文联出版社2005年，第16页。

2尹韵公，“谁在对谁行为――跨文化传播的思考”，见《跨文化传播的后 殖民语境》序言，姜飞著，中国人民大学出版社2005年。

3[美]埃德温埃默里，迈克尔埃默里著，《美国新闻史》，苏金琥等译， 新华出版社1982年。第9页。

4孙丹，“文化压路机向中国驶来？”，“人文启蒙 网”/Article_Show.aspArticleID=6 5孙丹，“文化压路机向中国驶来？”。

6有关境外媒体进入俄罗斯的情况详细请参考姜飞主编，《海外传媒在中 国》，中国文联出版社2005年。

7[俄]B.A.利西奇金，л.A.谢列平：《第三次世界大战――信息心理战》， 徐倡翰等译，社会科学文献出版社2003年版。绪论，第1页。

8[俄]B.A.利西奇金，л.A.谢列平：《第三次世界大战――信息心理战》， 徐倡翰等译，社会科学文献出版社2003年版。第182页。9引同上，第181页。

10引同上，第38页。

11引同上，第181页。

12引同上，第278页。

13引同上，第298页。

14引同上，第290-291页。

15更多内容请参考拙文，“美国的传播霸权及其激发的世界范围的文化保 护”，《对外大传播》2005年第4期。

16所谓“东方学家”，即用身处西方，用西方人的眼光看待和研究东方的学 者。更多的分析请参考[美]爱德华W萨义德，《东方学》，王宇根译，三联书店 1999年。

17[德]海德格尔，“从一次关于语言的对话而来――在一位日本人与一位探 问者之间”。《海德格尔选集》，孙周兴选编，上海三联书店1996年。下卷，第 1006页。

18更详细的论述请参考拙文，“东方学的变迁和美国当代东方学”，《光明 日报》2004年11月30日理论版。

19[英]埃德蒙利奇著，《文化与交流》，卢德平译，《华夏出版社》1991 年。吴奈，“中译本前言”。

20李一氓，《从东方到西方――走向世界丛书序论集》序。钟书河著，岳 麓书社2002年。