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种子市场经营与管理的相关论文
种子市场经营与管理的相关论文 种子市场经营与管理的相关论文篇一 《论种子经营与管理》 摘要:种子市场的开放，使我国种子永远告别了短缺经济，种子市场 已进入了供大于求的买方市场，营销领域的竞争将日趋激烈。阐述了服务和种子 服务营销的涵义，论述了种子企业实施服务营销的必要性,探讨了种子服务营销 体系的构建。关键词：种子企业;服务营销;必要性;体系构建 随着中国加入WTO和2000年《中华人民共和国种子法》的颁布实施， 我国种子市场已进入了供大于求的买方市场。面对种子的同质化、营销的战国化、 品牌的近似化，一方面多数种子企业生存压力越来越大;另一方面种子用户满意 度越来越低。如何突破这个“瓶颈”，我认为实施服务营销已成为种子企业营销重 中之重。
1服务和种子服务营销的涵义 迄今为止，对服务的定义，众说纷纭。菲利普·科特勒认为：“服务是 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”也有学者认 为：“为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”A·佩恩认为：“服 务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动， 它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产 品紧密相联。AMA(美国市场营销协会)认为服务主要为不可感知，却使欲望获得 满足的活动，而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
上述定义说明：①服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与 有形产品联系在一起，是整体产品中的一个重要组成部分。②服务提供的是产品 的使用权，并不涉及所有权的转移。③服务对购买者的重要性足以与物质产品相 提并论。
现实经济生活中的服务可分为两大类。一是服务产品，服务产品为顾 客创造和提供的核心利益主要来自无形服务;二是功能服务，产品的核心利益主要来自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需要。与服务的这种区分 相一致，服务营销的研究形成两大领域，即服务产品营销和顾客服务营销。服务 产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则 是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。
种子服务营销就是种子生产经营者站在顾客角度为种子用户提供专 业咨询、心理满足、购买方便、使用指导、使用价值跟踪等营销过程中所采取的 一系列活动，目的就是增加种子的使用价值和用户的满意度。种子服务营销属于 顾客服务营销，它的核心理念是提高种子用户的满意度和忠诚度，通过取得种子 用户的满意度和忠诚度来促进种子的交换，最终实现种子营销业绩的改进和种子 企业的长期成长。2种子企业实施服务营销的必要性 2.1种子的自然属性呼唤服务营销 种子具有生命性、技术密集性、使用时效性和生态区域性等自然属性， 种子这些自然属性说明种子是繁衍后代的载体，是物化了的科技成果，具有较大 的潜在价值。随着现代生物技术与农业科学的结合，种子的品质、产量、抗性等 方面有了重大的突破，为农业的增产、增效提供了更大的价值空间。但种子价值 的最终实现除了种子自身品质外，还必须与外部的自然条件(温度、湿度、水分、 土壤等)、栽培技术、管理技术、加工工艺等相匹配。正如农民常说：“三分种， 七分管”。要使农民所购种子获得最大效用和满足，种子经营者必须重视良种与 良法的配套，必须根据当地具体情况，向农民传授与良种相配套的种和技术，包 括农作物的良种选择、栽培技术、病虫草防治、配方施肥等技术要领，否则轻则 减产，重则颗粒无收。种子的复杂自然属性决定着农民对各种服务的依赖性。因 此，种子企业必须向农民提供全方位的专业服务。
2.2种子行业的竞争环境需要服务营销 随着种子进入市场，参与竞争，打破了计划经济时代国有企业种子公 司一统天下的局面，呈现出国有、民营、合资、集体等多元化公平竞争的种子新 格局，特别是杜邦先锋、孟山都、先正达等跨国公司的强势介入，种子竞争强度 更趋白热化，种子竞争手段更趋日新月异，如强行铺货、赊销、高额返利、广告 促销、赠出国名额等等。虽然花样不断翻新，效果却未见明显，营销费用不断增 加，企业效益日渐下滑。企业无计可施，只能被动应付;同时农民对种子的需求 日益多样化，不仅要求种子企业提供高产、优质、廉价的种子，而且更需要各种 各样的附加服务，从而满足物质和精神的需要。正如美国市场学家西奥多·莱维特所说：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产 品能提供何种附加利益”。而这种附加利益的核心就是赢得消费者芳心的服务， 产品的诞生就意味着服务的开始。种子企业不但出售产品，亦是经营至诚的服务。
现在越来越多的种子企业认识到，搞好销售是第一次竞争，搞好服务是第二次竞 争，第二次竞争有着举足轻重的作用，它带来的结果是联络客商情感，培养种子 用户忠诚度，提高企业声誉和种子竞争力。可以断言：21世纪将是服务经济的世 纪，种子行业已经到了服务制胜的时代。
2.3种子的营销状况要求服务营销 随着种子的开放，我国种子市场已告别短缺经济，将持续呈现供大于 求的局面，买方市场已经形成，种子营销领域的竞争日趋激烈。随着农业生物技 术日益发达，主要企业种子差异性逐渐缩小(质量、价格、品牌、促销都已相差 无几)，农民对种子的服务越来越苛求，种子服务在竞争中的地位已发生了质的 变化，服务已上升为竞争的重要环节。加之种子使用者单个购买量小，分散度高， 而且科技文化素质低，客观上要求种子经营者向用户提供更多的有效服务。种子 服务营销正是基于种子营销状况出发，在提供有形种子同时，向农民提供一系列 的服务，使市场营销的本质内涵得以全面实现。
3种子服务营销的构建 3.1树立全员服务营销意识 种子质量是企业的生命，而种子服务是企业生命的灵魂。在激烈的种 子市场竞争中，树立全员服务营销意识显得尤为重要。种子服务具有复杂性、季 节性和时效滞后性，种子服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能完成的，他 涉及到多个部门(采购、销售、技术、气象等)、多个环节(销售、栽培、植保、加 工等)，种子使用价值的最终发挥是由多个部门和多个环节共同提供服务作用的 结果。种子服务好似一根完整的“链条”，如果某一环节出了问题(服务不好或出 差错)，就可能影响种子使用价值的发挥，还可能影响到种子用户的“满意度”， 甚至“链条”断裂。因此，企业每个部门、每个环节、每个人都要围绕种子市场运 转，为种子服务使劲出力。每一位员工在工作时将自己转换为种子消费者角色， “将心比心，以心换心”，供应部门把好原料采购关;生产部门生产最优质的产品;
质检部门控制生产全过程，把好产品出厂前的最后一道关，为种子用户提供优质、 高效的服务;财务部门要有好脸子，特别是营销政策兑现时，财务部门要有耐心 按程序及时办理，确保商家利益和资金周转;企业高级领导应经常深入市场了解农民的需求，拜访客户解决问题，根据市场状况制定下一步更符合市场实际的营 销策略。只有全员重视服务营销，那么这个企业才在有希望。如美国先锋种业公 司“第一想的是农民”，许多人考察先锋种业公司后感慨地说：“比较而言，我们 卖的是种子，先锋种业公司卖的是服务”。
3.2建立一套完善的种子服务营销体系 服务营销体系是现代市场营销体系中非常重要的组成部分，构建一个 行之有效的种子营销服务体系，将大大提升种子品牌和种子形象，促进种子企业 与种子用户的相互沟通，提高种子用户的满意度和企业竞争力。
3.2.1建立一个完善的种子服务营销网络。一个完善的种子服务营销网 络是服务营销的前提。具体来讲，一定规模和实力的种子企业必须建立一套灵活 多变形式多样的服务网络。如专家咨询网络、服务热线网络、技物连锁网络、营 销人员服务网络，还要不定期地通过报纸、杂志、电视及招贴画等随时为广大农 民答疑解惑，指导种植技术及病虫草害防治等实用技术，为农民提供及时、有效 的服务。如，安徽宇顺种业发展有限公司建立了多种形式和多种层次的种子服务 网络：一是核心层次——公司的客户服务部。客户服务部长年聘请3位享受国务 院特殊津贴的农业专家，负责编写各区域农技服务总体方案及相关技术资料，排 解重大技术难题，主持大型技术讲座并通过专家咨询和服务热线开展咨询活动。
二是关键层次——该公司与各乡镇农技站组建技物连锁服务网。乡、镇农技站负 责对该公司拟定的技术服务方案提出意见和建议，使技术方案更加符合当地生产 实际和适应农民需要;负责种植技术的宣传、培训、指导及病虫害的测报和防治。
三是基层层次——各区域专职农技人员及营销员。
3.2.2建立全程服务体系。服务是商品组合中的一个重要组成部分，在 这个“营销为王”的年代里，人们越来越意识到服务营销在整体营销中的作用，市 场营销理论中的产品整体概念也包含了服务。种子行业是一个技术性强、生产周 期长、市场风险和自然风险很大的弱质行业，种子企业应敢于捍卫“种子出门， 负责到底”的企业全程服务理念，对用户负责，让用户满意，不断改进和完善服 务态度和服务方式，搞好售前、售中、售后服务，从而塑造企业形象，树立企业 信誉，创建企业名牌，使企业永远立于不败之地。①售前服务。售前服务就是把 种子信息迅速、准确地传递给潜在农户，消除农户对种子的顾虑，刺激其购买欲 望，促使其尽快购买。种子企业要以真诚的态度广泛宣传种子营销信息，及时准 确发现潜在与目标客户的需求特点，然后结合所售种子的实用属性，站在用户的 角度做有针对性的服务解说与适合的推介;做好新技术、新品种的示范推广及传授工作，使农户在购种前就了解各种子的特征特性，以便因地制宜地选择种子， 真正做到“先服务后行销，服务现在，行销未来”。除此之外，种子企业还要实行 种子质量承诺制度，保证种子出门，负责到底，消除农户后顾之忧。②售中服务。
售中服务就是一方面要使农户进一步了解种子的优点、种性和使用方法;另一方 面要通过礼貌、周到、热情的服务，使农户在精神上感到满足，从而迅速购买。
在种子销售季节，种子企业应详细介绍品种的栽培技术，经常询问经销商和农户， 了解品种在当地的适应情况及种子质量情况，使各种信息得到及时反馈，从而更 好地为农民服务。企业营销人员还要深入经销商店内帮助经销商配货销售种子， 保证销售渠道的顺利畅通。要简化营销过程和手续，想方设法满足用户要求，如 提供精美的手提袋或小包装，配货上门等贴心服务。企业销出去的种子不仅要开 发票，而且要发放信用卡，填写购种户村名、姓名、电话，以便售后跟踪服务。
③售后服务。售后服务就是解决种子使用中的问题，降低农户使用成本和风险， 增加使用效益，使农户成为回头客或种子的宣传员。在种子售出后，做好售后服 务工作。结合农事季节，注意跟踪种子在种植中的表现，多印制技术资料，深入 田间地头，结合农民遇到的问题，给农民传经送宝，手把手地给农户传授配套栽 培技术，指导农户种植和管理，做农民的贴心人。要履行各种承诺，对于出现种 子纠纷，应在第一时间赶到现场，本着科学、实事求是的态度及时处理，采取补 救措施，降低损失，合理补偿，不但能留住老客户，还有助于发展新客户，提高 全程服务的信誉度，为营造和谐的种子市场做出应有的贡献。
3.3建立一个转运规范的服务营销模式 种子服务营销运作模式的建立要根据种子企业和种子产品的实际情 况而定，一般来讲主要有：质量服务模式、问题解答模式、上门服务模式、与消 费者互动模式、种子销售奖励模式、赠送与返利模式等。有了这些模式，还应该 对服务进行规范。服务规范是企业科学管理的需要，是种子企业竞争的客观要求， 主要表现在服务公约、服务守则、服务承诺、便民措施等形式。具体可分为服务 语言规范、服务行为规范和服务技术规范等三个方面。服务语言规范就是使用文 明语言，不顶撞顾客，不和顾客争吵，礼貌文明、诚恳和善的语言表达，能引起 顾客发自内心的好感，起到吸引顾客的作用。服务行为规范是指服务人员的操作 细节工作流程，第一步做什么，第二步做什么，最后做什么，每一步都可循、可 据、可依，服务行为规范还包括服务人员的态度、仪表、对本职工作的忠诚、对 顾客的热情及团队合作精神。服务语言规范和行为规范贯穿于整个服务过程。服 务技术规范需要服务人员具有专业的业务技能，通过严格执行服务技术规范建立 消费者和服务人员的良好的关系，进一步形成对品牌和企业的好感。
