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解析在广告中沉落的女性意识
解析在广告中沉落的女性意识 广告形象体现着深刻的社会文化内容。打开电视，翻开报纸杂志，走在大 街小巷，几乎在人们活动的一切领域，广告无所不在地冲击着人们的视听，左右 着人们的生活。在商品消费时代，广告对民众的导向的作用之大无法估量。这种 作用有正面也有负面，有对有错，不可一概而论。如果从性别角色来看，广告对 女性的导向，具有明显的男性意图，明确地将男性审视中的理想女性标准作为社 会标准，来引导女性自我认知倾向，规范校正女性的行为方式。广告通过各种传媒自觉不自觉地将男尊女卑的观念灌输于女性群体，一方 面树立“相夫教子”的贤内助式的标准女性形象，一方面对女性进行“玩偶式”、“商 品化”的错误导向，诱发“极端美容”的不良倾向，使女性在社会信息的影响下不 断地失去自我，在男性理想规范的形象、行为、品质中沉落了自我意识。
广告是现代社会倡导时尚的重要手段之一，具有不可抗拒的影响力。广告 对女性的“错误导向”，突出表现为对女性的社会定位专制化，将女性引向“相夫 教子”的模式之中，甚至将女性“玩偶化”、“商品化”，使其迷失在男权主义的泥 沼中。
为女性树立“相夫教子”的贤内助式的标准形象。
现象一：消费时代广告通过摄影、美术、电影、电视等大众传媒，对妇女 进行全天候的、强制性的灌输。灌输“女德”的标准。如：温柔、优雅、文静、贤 惠。引导女人做“贤妻良母”、“内当家”、“贤内助”。总之，做男人的侍候者、服 从者、协助者，做男人的附属物。还得是主动迎合男人的、合乎男人要求的附属 物。在传统的家庭观念中，通常是“男主外，女主内”的模式，仿佛这样的模式才 正常、才顺眼。
现象二：设立了相夫教子的女德标准以后，还需要对女人进行人格塑造。
为此，媒体主张女人要有良好的“气质”和“风度”。其内在含义是：要内敛，不可 过于张扬；
要克制，不可任性而为；
要温柔，不可态度强硬；
要谦让，不可“得 寸进尺”；
要文雅，不可放纵感情；
要庄重，不可举止失度……男人们在切磋学 问、商讨工作，或纵论天下大事，女人则端茶倒水，总之，要磨平性格的棱角， 削弱思想的锋芒。不要触犯男人，更不要压倒男人，要中规中矩地做一个“淑 女”――做男人所喜欢的“贤淑的女人”。女人是该受教育的，但受教育的目的在 于养成符合男性标准的文化气质；
女人是应该有思想的，但最好是男性权威的追随者；
女人是应该有职业的，但最好是服务性的职业；
女人是应该有性格的，但 最好是温文尔雅的性格……当代女性，完全没有文化、没有思想、没有职业也不 好，无法成为称职的“助手”。都要有一点儿，但以辅助男人为目标，以不凌驾男 人为尺度。如果女人与男人分庭抗礼、并驾齐驱，就令人不悦了。也就是说，广 告不自觉地承袭了自古以来的男性立场，压制着女性的精神发展和个性解放。在 这样的氛围之中，女性遑论社会参与! 现象三：除了人格要受到驯化，女人还得掌握助手的技能技巧。所以，很 多妇女读物不刊登国家大事、世界大事，刊登的多是各种小窍门、小秘诀，热心 地对女人进行技术指导，帮她们做尽职尽责的家庭主妇，告诉她们怎样种花、怎 样养鱼、怎样裁剪、怎样编织、怎样洗涤衣物、怎样布置居室、怎样选购商品、 怎样烹煮美味……都是很详尽的、很明细的、操作性很强的指导，使女人陷入家 务细节中，以“家庭主妇”为自己主要的甚至唯一的角色身份。不像男人一样关心 世界格局、国际关系，甚至也不大关心自己国家的政局变化。社会在告诉女人们， 女人不渴望做事业的成功者，做“幸福的家庭主妇”，是多少女人暗中艳羡、私下 效仿的理想生活啊! 消费时代是广告泛滥的时代，许多广告上都有女性形象，广告制作者的女 性观便渗入其中。广告中的透明皂、洗衣粉、厨具、炊具、餐具、洁具等，让各 个年龄层的女性对其表现出由衷的兴趣和热爱，“爱妻牌”洗衣机、“方太牌”抽油 烟机等，将家务操持彻底地交给了女性，家务劳动由女人承担、女人包揽，是理 所当然的，而且让女性在被规范之中感到无比幸福。这种女性的观念，通过电视 等传媒，日日夜夜传播着。由于广告是由正规渠道(中央台、各省台)播送的，对 它们负载的价值观念，受众往往不抱警惕，毫无防范地、自然地认为是健康的、 有益的。这样在潜移默化之间，以耳濡目染的方式，就使民众为男权主义所同化， 使男权主义代代相传。
在男性的心目中最高尚的女性，就是母亲型的女性。广告通过传媒塑造的 最高大完美的女性，不是事业成功的女强人，而是为家庭、为丈夫、为子女奉献 一切的母亲形象。望穿秋水，等待亲人归来；
一桌丰盛的晚餐，母亲守望着团圆；
丈夫伏案工作，妻子端茶送水……这样的观念是普及于社会的认识，在其他文化 产品中也表现着同样的主题。
除了塑造“相夫教子”的贤德理想女性以外，广告中还塑造“玩偶式”、“商 品化”的女性。年轻女人常做小鸟依人状，只要搂着男人的脖子，偎在男人怀中， 抛出媚眼，扭一扭身子，嗲声嗲气地撒撒娇，就可以获得赠与，一切目的皆可达到。这些女人似乎给全体女性做出了示范――女人的生存容易得多。只要善于利 用女人天然的优势，懂得怎样取悦男人，尽力做好男人的玩偶，一切都不在话下。
在男性的潜意识中，女人的生存从来都是有捷径的，不会走捷径的女人是傻女人。
女人不用像男人那样，披荆斩棘地创业，咬紧牙关坚持，她们只要当好男人的玩 偶、花瓶，一辈子享用不尽。他们下意识地觉得，女人依附于男人，以男人为生 活的靠山，是顺理成章的事。所以女性要学会讨好男人的技巧，比如在男人面前， 女人就不会好好说话。声音发嗲，媚笑不停，在男人面前撒娇装痴。这种场面， 充分透露出*视女人的社会心态。
媒体对女人还有一种错误导向，是“商品化”的导向。媒体从业者中男尊女 卑的遗传基因，使他们在消费时代不自觉地将女性商品化，使其异化为满足男人 欲望的、专供男人享用的商品，而且是价格不等、明码标价的商品。
女人的身体、女人的隐私，都是商业运作中的卖点。在杂志的封面、封底、 扉页的画面上，在文章的标题上，在故事梗概上大做文章。封面上的女人，是妖 冶的，是暴露的，故事梗概大多以女人为主线，充斥着色情内容。大众传媒还称 棉棉、卫慧等女作家为“美女作家”，大肆炒作。这意味着，“女作家”，其性别本 身就富有含金量，可以用来谋取暴利。这里有一种“集体无意识”，即认为女性的 身体可窥视，女性的容颜可赏玩，女性的隐私可窃听。总之，女性是淫乐的对象， 对她们抱着觊觎心理，是自然而然的。广告有意利用这种不健康心理，把女性贬 低为商品，只有利用的价值。将女人商品化的意识，是男尊女卑的封建观念在消 费时代的变种。
理论上讲，媒体承担着社会公众的精神文化需要，媒体在传播过程中不仅 有经济利益，而且还有文化效应，引领倡导着社会时尚和风俗，进而在一定程度 上塑造了消费模式，误导了“女性气质”，将明显的男权立场发扬光大。广告诱导 女性将单纯的美貌作为追求目标，导致“极端美容”的不良倾向泛滥。
针对女性推销的商品，媒体广告也在推销着一种对女性价值的错误认识。
由于外表的修饰是可见的、速效的，媒体广告对女性的审美导向偏重于外在美而 非内在美，好像女性的肤浅、短视、狭隘、虚荣，都是无法移易的。它们不致力 于女人的文化水准、思想境界、内在气质的改造，而热衷于外表的美容与化妆。
这种对女性买椟还珠式的引导，这种喧宾夺主、轻重倒置的劝诱，大大强化了女 性对细琐事务的注意，排挤、淡化了事业心、上进心，对女性群体的心灵美化与 精神发育，是遏制和挫伤。
HttP://wWw.gwYoO.Com中国自古以来就有“秀色可餐”的说法，中国女人的美色，历来是供男人的 眼睛享用的。男人再丑也理直气壮。报纸杂志的封面、插页，多是妖艳美人。女 人只是男人欲望的对象，她们不是作为“人”存在的，而是作为“性”存在的。除了 迎合男人的性心理外，更使自古以来的集体无意识(女人的美貌是女人的全部价 值所在)，在新时代，以更多的、更新的方式，以不可估量的巨大规模，得到了 强化，更加普及，绵延不绝。
各个媒体还争相鼓吹，大肆炒作选美比赛。这种举措，更把女人的仪表提 到了至高无上的位置。女人的美艳，可以给她带来荣耀、财富和前程，这是对女 性价值从根本上的贬低，是对女性人格的极大践踏。
广告总是铺陈展览各种奢华产品，它们吊起了女人的胃口，使她们享受的 欲望飙升，艳羡富人纸醉金迷的生活，不再愿意勤勤恳恳地劳作，只想一夜暴富。
当然这是不太容易实现的，于是她们便把改变命运的希望寄托在婚嫁上。稍有姿 色，便奇货可居、待价而沽。世风日下，道德滑坡，媒体广告负有蛊惑之责。
媒体广告的煽风点火，使女人们全神贯注于自己的容颜，不遗余力地整饬 自己。大量首饰广告更是撺掇妇女，用熠熠闪光的珠宝把自己武装起来。从头饰 到耳环、项链、胸针、珠花、手镯、手链、戒指、脚链……好像首饰的价格越昂 贵，女人的价值越高。也就是说，女人的价值，与她的内在素质全然无关，它是 由金银珠宝抬升的。人们要求于男人的是真才实学，要求于女人的只是这些嘀里 当啷的附加物。在某些广告商看来，女人是没有思想内容的空壳人，惹人注目的， 只是戴满装饰品的华丽的外表！ 把这一观念贯彻在广告之中，广告中女人的每一个举止都是优雅的、性感 的，宜于上镜，适于入画的。这些典范性的女人，似乎随时随地意识到男人的目 光。为了使男人们满意，她们时时刻刻用比男人还挑剔的眼光，在一面想象中的 镜子前审视自己，为了使“镜中之我”更雍容华贵、更优雅得体，为了能吸引男人 的目光，引起男人的好感，她们用尽心机地摆出抽烟的姿势、喝酒的姿势、端坐 的姿势、侧卧的姿势、行走的姿势，等等。虽然是煞费苦心做作出来的，却要显 得是无所用心自然而然的。男人是主子，不用迎合任何人；
女人是奴仆，必须惴 惴不安地逢迎男人，希望使他们称心如意。这种谄媚男人的心态，受到大众媒体 的鼓励，并经媒体的运作而传播开来。
中国历来就有“士为知己者死，女为悦己者容”的说法。女人不需要像男人 一样拼力奋斗，更不需要英勇捐躯，她们只需把自己打扮得好好的奉献给男人，所以美容化妆是她们不可有丝毫懈怠的使命。
化妆品广告，对化妆的每一个细 节极力突出，反复强调。头发的颜色和发型要紧随时尚，眉毛的粗细、长短、弯 度要改造，眼睫毛要涂睫毛油，眼影的颜色要适宜，鼻子可以做隆鼻术，嘴唇的 轮廓要重描、阔度要改变、颜色要涂改……一直到手指、脚趾的指甲要清洗、修 整、抹油。视面部黑头、螨虫、色斑为大敌，彻底除之而后快。我们看到，消费 时代的女性美，不是大而化之、难以企及的。相反，媒体将美貌的标准明细化、 可操作化，吸引女人们点点滴滴、不厌其烦地学习那些技能。于是，女人们将大 量的精力、财力、时间，用在美容化妆上。
在广告的怂恿下，人们抛弃了中华民族“天然”、“本色”的美学原则，一切 都经过人工改造：梳新发型、割双眼皮、垫高鼻梁、拉紧皮肤、隆双乳、去脂肪 ……苦心孤诣地装修自己，以达到媒体公布的各项指标，成为一个标准的、公认 的美人。传媒更着意以形体美的准则，同化每一个女人。“三围”的尺寸是严格的， 个子的高度要适中，腿要修长健美，手要纤细柔韧，皮肤要显得嫩白光洁……于 是，女人们按广告的指导，残酷地修整自己，不遗余力地折磨自己，特别是焦灼 不安地、处心积虑地减肥，以使身材体形符合标准。正像过去以女人缠足为美一 样，现在以苗条、骨感为美。其实，都是以摧残女人肢体、损害女人健康为代价 的。男人如此地把自己的审美趣味强加于女人，女人还心甘情愿、主动配合，应 该说大众媒体的宣传起了很大作用。男人可以以自然为美，女人则必须符合人工 美，男人们可以“随势赋形”，不用苛待自己，仿佛天然符合“美”的要求，女人则 天生不合要求，处处不符标准，必须时时处处检点自己、改装自己，使身体的每 一细部都符合男人的趣味，满足男人的欲望。既然女人是男人欲望的客体，就必 须做一个完美无瑕的客体! 让水嫩的皮肤、飘逸的秀发、妖媚的身材成为女性的最大梦想。化妆品的 广告，殷勤地暗示女人们：“女人的魅力在于美丽的容貌”，“容貌比业绩更重要”， “做得好不如嫁得好”。这些广告，不是蕴含着某种思想观念，渗入了某种生活方 式吗消费时代的广告，就这样全天候、多方位地改造着女性的人生观、价值观。
