相关热词搜索:
品牌频道形象管理论文
品牌频道形象管理论文 在媒介竞争日趋白热化的今天,一方面媒介融合程度的加深使媒介市场的 区分变得模糊不清,受众以一种有别于传统媒介划分方法的方式重新定义整个媒 介市场:不再强调媒介形态之间的差异,取而代之的是将媒介市场划分为一个个 具有不同品牌的媒介组织。另一方面,媒介数量的空前增多使得一度单一化的受 众市场不复存在,受众市场急速分流,受众开始要求特别的产品,他们的选择是 对媒介个性化的选择。因此,在媒介市场中生存的电视媒介组织要发展,就需要 不遗余力地塑造自己的品牌。品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争的焦点。品牌意识在电视行业内部的日益强化,使节目品牌逐步发展到栏目品牌, 进而走向频道形象品牌。对电视媒介而言,实施品牌战略,塑造独特的频道形象, 可使观众能够了解该频道的节目特色,甚至达到使他们不看台标只看节目,便可 识别出其独到的频道特征。良好的频道形象,虽然要经过较长时间的积累,而一 旦形成,就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。良 好的频道形象,已不再是各类节目的简单相加;
在各尽其责的基础上,各类节目 必须相互支持和协调,并且要在频道运作上做到有重点有计划地塑造频道形象, 这就需要实施品牌战略。因此,未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为 媒介整体品牌战略,而品牌战略的高下将决定频道整体对于目标受众注意的吸引 力,及对于广告商市场选择的注意力。
作为后期之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的佼佼者。从1996年3 月31日凤凰卫视中文台开播,到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港创 业板的成功挂牌上市,仅四年多的时间,这个华人受众最广泛的华语卫星电视, 已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。在其成功的背后,我们不难发现, 是其"开拓新视野,创造新文化"和"咨讯与娱乐中心"的媒介形象,深深地扎根在 数以亿计的受众心目中。凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功,无 疑为内地诸多电视媒介的频道经营提供了一个很好的借鉴。本文将从三个方面对 凤凰卫视的品牌战略作简要的分析。
一、频道的总体形象定位 得天独厚的地理、历史及文化条件,是凤凰卫视迅速发展的重要因素。作 为 以国际卫星为传播载体的电视媒介,凤凰台的总体定位可以从朱光烈先生的评语中窥见一斑,"香港凤凰卫视是东西传播的联姻,南北文化的荟萃,具有 将代表内地深厚传统的北方文化,代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代 表现手法熔铸一炉的""""凤凰""""风格。"分析香港的文化特征,其一方面保留了5000 年的中国文化底蕴,承载了中华文化的传统内涵;
另一方面又旁采西洋文化,形 成各种文化思潮的交汇点。身处香港的凤凰卫视,适应这一"多元化"的文化特点, 采用"以港台表现手法为基础的国际化电视样式"的电视风格,呈现出雅俗分赏、 多元并存的节目格局。人们既看到了没有俯就世俗、情趣高雅的《百年叱咤风云 录》、《杨澜工作室》等,也看到了贴近世俗、生活气息浓厚的《锵锵三人行》、 《相聚凤凰台》之类的节目。
凤凰卫视从成立之日起,就在认真地寻找其基本观众群体,这是决定凤凰 能否获得良好开端和快速发展的基础。如果从凤凰卫视的覆盖范围分析,它的收 视对象是面对整个泛亚地区的华人群体。但是,它也不能不考虑到世界上华人最 集中的地区是在中国大陆、香港地区和台湾岛。因此,两岸三地自然而然地成为 凤凰台潜在最庞大最重要的收视群体。也正是因为如此,凤凰卫视在香港、大陆 和台湾都有节目制作基地,面向整个泛亚地区,乃至面向全世界华人播出的节目 基本上是以两岸三地的观众需求为基准制作的,并在这三地的节目制作点完成的。
它选择的主要竞争对象也均为上述三地区的强势媒体。可见,争夺两岸三地的电 视观众,是凤凰卫视生存选择的第一定位点,也最有利于这一新生媒体先求生存, 再图发展的基本定位选择。
凤凰卫视面对的是生活在不同政治、经济、文化环境,带着不同意识形态、 生活理念、思想传统和学识修养的电视观众,以什么作纽带才能建立与观众的联 系呢?政治性节目?显然不行。社会性节目?缺乏兴奋点,也不行。综艺节目? 缺乏着陆点,也不够格。实践已经证明,只有咨讯和娱乐性的节目才能吸引住观 众的目光。虽然将娱乐性置于首位,不等于凤凰凤凰卫视就是重娱乐而轻新闻, 以不断加强的新闻性来留住观众的目光是凤凰卫视的又一策略。所以至今令凤凰 人津津乐道的大制作和精品节目恰恰都是新闻节目,可见其对新闻的重视程度。
同时,凤凰卫视奉行"以人为本,贴近观众,摒弃政治文化和精英文化居 高临下的感觉"的节目方针,以平民百姓的视角制作节目,而不是政府官方的视 角。如《""""97香港回归报道》,就是用普通观众看回归的眼光和兴趣报道这一历 史进程,并融入许多背景知识的介绍,不仅使一般观众了解了事件进程,就是一 些学者也看得饶有兴味;
同时根据事件进展及时调整卫星讯号的切换内容,适时 地满足了观众的兴趣转换。以两岸三地为目标受众,多元并存的节目格局,娱乐性和新闻性节目相辅 相成,平民百姓的节目制作视角,构成了凤凰卫视独特的形象定位:立足香港, 沟通两岸三地,联结东南亚及全世界的华人。这是凤凰卫视品牌战略的首要体现。
二、频道节目的全方位包装 频道包装实际上是一个树立频道形象、展示频道魅力的工程,对频道参与 市 场竞争具有重要意义。频道节目的全方位包装,使凤凰卫视获得了加倍的 品牌效应。从四个方面可以体现:
1.台标的作用 从某种意义上说,台标是识别频道的主要标志。在频道的整体包装中,台 标的设计应该是主要着力点,并将其融入到各个栏目的包装中去。这样,一个频 道的形象特征也就表现出来了。台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性,有长 期使用和反复使用的特点。
凤凰卫视的台标设计成当空起舞的"金凤凰"形象,以示其国际卫星电视频 道的性质;
"飞舞的金凤凰"以其蓬勃的活力加娇媚灵动的舞姿,形象地表明凤凰 卫视活泼明快的总体风格。凤凰卫视的台标不仅内涵丰富,而且在整套节目中的 包装作用是显而易见的。它不仅渲染了频道个性,增强了频道整体感,提高了频 道知名度,还使各类栏目间的切换变得顺畅自然。其简练流畅的线条,长短不等 的设计样式,虽然在频道中无处不在,反复出现,却让人百看不厌。
2.栏目名称 频道是由众多栏目组成的,栏目名称不仅应贴切、生动、吸引人,还要以 整个频道为根基,统筹设计。从某种意义上说,栏目名称也是频道包装的 一部分。凤凰卫视栏目取名大都有生动、形象、鲜明的特点。时事新闻类的《凤 凰早班车》、《时事直通车》、《时事开讲》、《小莉看时事》,访谈类的《锵 锵三人行》、《两岸三地一点谈》、生活咨讯类的《联想电脑新纪元》、《完全 时尚手册》以及系列专题类的《百年叱咤风云录》、《千禧之旅》等,在贴切内 容的基础上力求形象生动,使频道洋溢着蓬勃向上的韵律感,从而增强了节目的 吸引力。[page_break] 3.主持人明星制 主持人与栏目、频道越来越形成一个密不可分的整体。格调相近、形神相 通的主持人群体,既直接包装或主持了各类节目,也是形成频道特色的重要因素。
风格各异、光彩夺目的明星主持人是凤凰卫视一道亮丽的风景线,被誉为 凤凰卫视的"驰名商标"。凤凰卫视高层把名牌节目以及明星主持人称之为电视节 目主持人"明星制"。拥有明星主持人和名牌节目,也就意味着可能拥有较高的收视 率,从而带来丰厚的广告收入。为此,凤凰卫视努力营造有利于才华出众的节目 主持人脱颖而出的环境,出台了有利于培养明星主持人的相关措施。
首先,主持人的个人魅力和节目风格的完美结合。为有利于充分发挥主持 人的主动性和个人风格,凤凰卫视根据主持人的性格、风格和特长,为主持人度身 订造相应的节目。例如,《凤凰早班车》的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧,由她来 "说"新闻就再合适。
其次,以明星效应推动新节目的播出、收视。1998年3月,在新任国务院 总理朱F基的新闻发布会上,吴小莉被朱总理点名而获得采访提问的机会,吴小莉 因此也成为新闻媒体的关注热点。借助这一大好时机,凤凰卫视趁势推出了新闻 时事节目--《小莉看时事》。
再次,对主持人进行形象设计,积极对外宣传。为提高本台主持人知名度, 除了让他们在凤凰卫视的媒体上尽可能多地露面,公关部门还要想方设法的安排 主持人出席各种社交场合,并利用其他媒体为本台主持人进行形象宣传。在宣传 主持人的同时,凤凰卫视作为一个媒体的形象也就展现在观众面前。
正是凭借种种有效手段和技巧,使得凤凰卫视的主持人一个个成为光彩照 人的明星,凤凰卫视才得以在强手如林的亚太地区站稳脚跟。观众对明星主持人 和名牌节目的认可,也就意味着认可了凤凰卫视。
4、节目的自我宣传 广告式的节目自我宣传,的确比字幕式的节目预告前进了一步,也生动了 许多。由于它制作精美、简短生动,可视性强,不仅起到了节目预告和收视指南 的作用,还带有很强的包装性,使得整个频道显得生机勃勃。凤凰卫视的节目预告,永远都是有"预谋"的。在预告中的包装宣传,已经 跨越了编辑技术层面,而上升到了创造性的艺术境地。在播报的时机上也打破了 栏目间的分隔,将其灵活地插入到各个广告时段,统筹安排,给人以很强的频道 整体意识。《时事直通车》、《小莉看时事》、《相聚凤凰台》、《音乐无限》, 这些节目的宣传片本身就很值得一看,除了具有吊你胃口的基本功能之外,还能 格外给你一份赏心悦目的感受。如《小莉看时事》的宣传短片,以一只"呱呱"大 叫的可爱青蛙,作为栏目的"代言人":"真假莫辨?视野广阔?全面、真实、清 楚,只有在《小莉看时事》。"同时,这样的宣传短片不是夸大的,而是平易近 人,娓娓道来的。如:"我觉得自己以前没干什么,这回呀,我把宝全押在《锵 锵三人行》上了……","我喜欢说新闻。说新闻的时候,我就不用稿子……", 这样的宣传独白就象和朋友聊天一样,没有距离感,观众自然容易接纳。
三、全频道的整体运作方式 凤凰卫视始终把一个频道看作一个有机的整体,善于通过全频道的整体运 作 来展示频道的勃勃生机并获得强大的市场生命力。这一点是凤凰卫视品牌 战略的核心所在,也是凤凰卫视引人注目的关键所在。
凡是重大新闻报道,凤凰卫视必定合全台之力进行多层次、全方位的报道 炒作,掀起整个频道的收视热潮。从十五大报道开始,"江泽民访美"、"98大洪 灾"、"中国人今天说不"等重大报道,无不贯穿着全频道整体运作的传播策略。
所谓全频道的整体运作是指,每遇重大事件,决不只在固定的新闻栏目里进行就 事论事的报道,而是让相关报道贯穿整个频道,并且动辄打通栏目时间,推出长 达一两个小时的大型报道。既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息, 也借此适时地掀起报道的高潮,为整个报道造出浩大的声势。如报道1998年大洪 灾时,凤凰台除了常规新闻栏目密切关注洪灾消息外,隔一段时间就推出一个强 化性的大规模的深度报道,两个多月推了三期一个半至两小时的大型节目,使得 整个频道的洪灾报道形成了一个起伏有致的完整结构,形成了一定规模。因此, 许多观众认为,观看重大新闻报道,锁定凤凰卫视足矣。
在推出一些重头节目时,凤凰卫视也运用了全频道的整体运作方式,在充 分利用频道内节目资源同时,强力宣传了自己的产品。《千禧之旅》就是个很好 的例子。早在节目开播之前的一个月,就推出了一系列可观性极强的宣传片。在《千禧之旅》开播后,除自身宣传外,该频道的其他几个强档节目也同步进行着 配合宣传。在中午12:00黄金档谈话类节目《锵锵三人行中》,每天都有关于《千 禧之旅》的话题,介绍它的行程和拍摄情况;
在新闻类节目早上7:00的《凤凰 早班车》和晚上21:00的《时事直通车》,以及晚上19:30的娱乐节目《相聚凤 凰台》中,都有与之相关的同步报道。观众在只知其一,不知其二的状态下,产 生强烈的观看欲望,同时对该节目的印象一次次的被加深了。从另一角度看,这 种配合性宣传在完成主要任务的同时,各栏目也节省了人力、物力、财力以及时 间。这种将节目素材经过巧妙组合和统筹安排,由一个节目引发多个节目的方法, 可谓是多、快、好、省的经营策略,使得节目素材得到增殖。
对比其它许多电视媒体,栏目的设置就是对频道进行瓜分和切割,一旦领 地划定,便各自埋头经营,所有节目的考虑,都只从栏目的立场出发,而不是站 在整个频道的高度。其市场特征是栏目凸显于频道之上,观众往往通过栏目来认 知和记忆频道。媒体则把注意力放在打造精品栏目上,很少考虑全频道的整体运 作。但在凤凰卫视,栏目是频道这盘棋上灵活机动的棋子,或进或退,全由大局 需要出发,每遇重大报道,要么一发牵而全身动,各个栏目密切配合、充分互动, 共同构成全频道的有机运动;
要么条块分割的栏目暂告隐退,取而代之的,是整 个频道整体凸现,直接面对观众,面对市场。比较这两种频道传播策略可以发现, 问题的关键在于如何处理频道的栏目以及节目之间的关系。从传播效果而言,全 频道的整体运作自然比某一栏目的单独运作要有效得多。
凤凰卫视国际广告总监刘庆东认为:电视节目的最终发展趋势是,没有台 只有频道,甚至没有频道只有节目。观众不会因为某个电视台的级别多高而看你 的节目,而是因为你的节目内容好。在媒介竞争日趋"白热化"的情况下,面对各 频道节目严重雷同化的现状,我们要把目光由传统的节目、栏目形象转向频道形 象的塑造上来。为了做到了让整个频道活跃起来,运动起来,强健起来,凤凰卫 视成功地实施了频道形象的品牌战略,其丰富的实践经验是值得我们认真思考和 借鉴的。