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公共服务体系的建立既要充分考虑我国基本国情，正确把握其基本特征，又要科 学设定建设路径。唯有如此，公共服务体系的建设才能积极稳妥地推进，和谐社 会的构建才能得以最终实现。

论文关键词：和谐社会;公共服务;体制创新 社会主义和谐社会既是党的1项重大理论创新成果，也是当前社会发 展的重大战略任务。从理论到实践，它都开创了中国特色社会主义事业的新境界。

新境界必有新要求，要落实科学发展观、构建社会主义和谐社会，1个重要的方 面就是必须加快政府职能转变，建设完备的社会主义公共服务体系，以消除社会 公共需求日益增长与当前社会公共服务提供不足的矛盾，缓解社会不同利益群体 的紧张关系。

1、完备的公共服务体系是构建社会主义和谐社会的基础与先决条件 改革开放30年来，我国已经在各方面取得了举世瞩目的成就。与此同 时，社会市场化进程打破了原有的利益格局，催生了大量的利益主体，形成了多 元化的利益格局，但也带来了新的不同利益主体之间的利益矛盾，国内各种利益 矛盾出现了前所未有的复杂局面，伴生出了诸多的社会问题。比如，社会需求的 某些方面仍然处于严重的失衡状态，社会贫困问题虽有所缓解但仍然严峻，收入 分配差距不断扩大，社会保障体系建设明显滞后，大量的社会稳定与公共安全问 题、失业问题、教育问题、环保问题等日趋突出。诸如此类的社会不和谐问题犹 如病灶1般侵入并损害了我国社会机体，给我国社会主义和谐社会的建构造成了 巨大的压力。

深入分析上述这些侵害我国社会机体的因素，笔者认为，这些不和谐 因素归根结底都是公共服务供给不足、公共服务体系不完备所致。温家宝曾经指 出：“提供公共产品和服务，包括加强城乡公共设施建设，发展社会就业、社会 保障服务和教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，发布公共信息等，为社会公众生活和参与社会经济、政治、文化活动提供保障和创造条件。”这不仅给“公 共服务”下了1个权威性定义，而且深刻地阐述了公共服务体系在经济社会发展中 的作用。的确，在新形势下，我国公共需求呈现出增长迅速、主体多元化、结构 复杂化、需求多样化的特点，城乡居民在教育、医疗、社会保障等方面的公共需 求比重大幅上升，公共需求结构正逐步由消费型向发展型升级。

具体而言，公共需求全面、快速增长主要表现如下：1是公共需求以 超常的速度增长。近几年我国城镇居民的总需求中，个人公共需求年均提高的比 重相当于过去5年的总体增幅，并且近两年的增幅更大。2是公共需求主体快速扩 大，广大农民和城镇中低收入者逐步成为公共需求的主体。3是公共需求的结构 变化迅速，除了义务教育和公共医疗，对公共安全、环境保护以及利益表达的需 求越来越成为全社会普遍关注的焦点。

由于1方面是公共需求迅速增长，另1方面则公共服务供给不足，公共 服务需求旺盛与供给不足的矛盾使得我国公共服务体系面临着巨大的社会压力， 甚至已经成为我国突出的社会矛盾。这个社会矛盾不解决，公共服务体系不完善， 和谐社会的建构就无从谈起。因此，从1定意义上说，建设完备的公共服务体系 就是当前我国社会主义和谐社会构建的基础与先决条件。换言之，只有建立完备 的公共服务体系，才能实现社会公平、稳定、快速、健康、持续性的发展。

2、公共服务体系建设必须1切从社会主义初级阶段的特殊国情出发 我国正处于社会主义初级阶段，这是我国相当长时期内所要面临的1 大基本国情。我国各项事业的发展都要受基本国情的制约，和谐社会的发展程度 同样要受制于此。也就是说，当前我国所要建构的和谐社会，是1种社会主义初 级阶段条件下的和谐社会，否则，这种和谐社会就只能是空中楼阁。我们党也正 是基于社会主义初级阶段及其发展状况，提出了到2020年我国构建社会主义和谐 社会的九大目标和主要任务。这九大目标包含了我国民主法治、人民生活、公共 服务、道德文化、社会创新、环境保护、社会管理等涉及政治、经济、文化与社 会全方位的内容，为我国在社会主义初级阶段条件下的1定时期内建构社会主义 和谐社会指明了方向。

同理，完备的公共服务体系建设同样不能脱离社会主义初级阶段这1 现实。也就是说，1方面，我们的最终目标是建立1个适应和谐社会需要的完备的 公共服务体系，但在体系建立过程中我们还要充分考虑我国的基本国情。公共服 务体系建设是要有条件的、分步骤的。那种脱离现实国情、好高骛远式的盲目建设难免要遭致失败。我国仍是1个发展中大国，在当前条件下，建立符合社会主 义初级阶段的公共服务体系的基本目标是提供基本而有保障的公共产品。国外正 反两方面的经验表明，公共服务体系建设滞后，就会严重阻碍经济社会的发展;
公共服务体系完备，就能安全地度过经济社会发展的危险期。唐铁汉等人的研究 表明，依据国外经验，公共服务体系的建设可分为3个基本阶段：
1是人均GDP处于1000美元左右的阶段。在该阶段，必须全面完善公 共服务制度，否则，将导致经济发展的中断与停滞。

2是人均GDP处于1000～8000美元的社会经济增长阶段。这是以公共 服务为基础和平台、经济与社会协调发展的阶段，需要注意全面、系统地完善公 共服务职能，坚持教育、科技优先增长，强化公共基础设施建设，适度控制社会 福利的增长水平。

3是人均GDP达到8000美元左右、开始进入高收入国家行列的阶段。

这是以提高生活质量为主的发展阶段，要注意稳定社会保障支出占GDP的比重和 政府财政支出占GDP的比重，控制社会福利的过快增长。在该阶段，要注意控制 公共服务的数量、提高公共服务的质量。当前我国正处在人均GDP从1000美元向 3000美元迈进的关键发展阶段，比较国外经验而言，当前我国公共服务体系建设 应该说仅仅处在第1阶段(即“必须全面完善公共服务制度”的阶段)向第2阶段(即 “以公共服务为基础和平台、经济与社会协调发展”的阶段)过渡时期。

3、构建社会主义和谐社会。完善公共服务体系建设路径 1般说来，公共服务体系主要是指以政府为主导、以提供基本而有保 障的公共产品为主要任务、以全体社会成员分享改革发展成果为基本目标的1系 列制度安排，这些制度安排主要表现为政府主导、社会参与与体制创新。

1 政府主导。有学者指出，公共服务主要是指由法律授权的政府、 以及非政府公共组织和有关工商企业，在纯粹公共物品、混合性公共物品以及特 殊私人物品的生产和供给中所承担的职责和履行的职能，其中，政府是责无旁贷 的主导者。这种政府主导的特质，首先表现为政府是公共服务的最主要的提供者。

由于政府的公共性质，政府的主要职能之1就是公共服务。为了满足日益增长的 公共需求，政府必须加强公用基础设施、公共文化设施、公共卫生设施、公共教 育设施等方面的建设，积极发展义务教育和公共医疗卫生保健事业，建立健全社会 保障体系，维护社会治安和国防安全，加大环境保护力度。

政府主导的特征还 表现为政府责无旁贷地成了公共服务体系建设的核心。政府根据国情和本区域内 的人口资源和财政能力来确定公共服务的总体目标、水平、策略、原则等方向性 的框架，并经同级权力部门机构批准实施。从公共服务过程来看，无论从目标设 定到组织设计再到公共服务的机理运作，还是最终输出公共产品到收集社会反馈 再到修正输入，政府始终是其中的主导者。换言之，政府是公共服务制度的设计 者、实施者与维护者。公共服务体系全面不全面、完整不完整，归根结底取决于 政府意愿与政府能力。

2 社会参与。和谐社会中的公共服务体系建设，是1个社会公众、政 府以及其他各种公共服务供给者之间互动的过程。首先，公共服务体系建设要有 公共服务需求信息与持续不断的支持。这不仅需要政府设置畅通的公共需求的表 达渠道，而且更需要社会公众需求表达的积极参与。社会公众是公共服务的直接 消费者，因而在公共服务的需求等方面最有发言权。如平新乔、赵俊超在浙江省 慈溪市对外来务工人员和当地居民作了1项公共服务需求调查，并对公共服务需 求事项作了1个排序。结果表明，解决户口需求排在第1位，其他依次是子女教育、 各种社会保险、最低生活保障和困难补助、治安、卫生及其他。

该项调研客观真实地反映了我国某部分人群的社会需求。我国不同地 区、不同社会阶层的人群对于公共服务需求是不1样的，因此有必要建立畅通的 公共需求表达机制，以真实客观地反映来自各个地区各个阶层的心声。当前全国 各地的献计献策行动即是1个很好的佐证。因此，不了解民意、不集中民智，政 府就会在公共服务供给上失去方向。

不仅如此，社会公众的合法性支持与资源性支持无疑是完备的公共服 务体系建设所不可或缺的，比如在慈善捐助等慈善事业的发展方面，美国的慈善 捐助每年达6000多亿美元，相当于 GDP的9%;我国香港地区的慈善捐助每年也达 60亿港元。我国内地目前每年仅有10多亿元，只相当于GDP的0.01%。因此有必 要通过制定优惠政策，增加慈善捐助，扩大第3次分配的规模，这样既可弥补国 家用于社会事业发展的财政资金的不足，又有利于缩小贫富差距。

应该说，政府不是唯1 的公共服务供给者，私人部门和第3部门也要 加入到公共服务供给的主体当中来。美国学者奥斯特罗姆等人认为，在治理公共 事务方面，政府和市场不是包治百病的良药，所以提出了多中心治理的制度安排。

多中心理论突破了传统意义上政府与市场两种秩序的2元思维，公民通过参与自主治理公共事务，改进公共服务。在传统意义上，私人部门主要提供私人产品和 服务，私人部门不得进入公共物品的生产和提供领域;而公共服务的市场化则打 破了这种传统的公私界限，私人部门的力量逐渐渗透到公共领域，在某种程度上 改变着私人部门的角色和性质。它不仅使自己获得了相应的利润回报，而且优化 了社会资源的配置，提供了大量的公共产品与服务，从而分担了政府的责任，改 进了公共服务的供给质量和供给能力。第3部门以自身的非功利性目的或客观的 公益性后果，以社会的自组织、自规则和自治理方式，或者以政府授权的行动方 式，或者以跨国行动的方式，或者同政府或私人部门共同采取行动的方式，为社 会提供局部性或专项性公共服务。

3 体制创新。完备的公共服务体系建设不能缺少体制创新。这种体 制创新首先表现在如前所述的公共服务供给主体多元化上。主体多元化良性造成 了公共产品的生产市场化、效益化与社会化，并继而间接带来了这样1种前景可 观的后果：政府可以逐步退出公共产品的直接供给，且依据公共产品的不同种类， 政府退出的程度也有所区别。

其次则表现在公共服务提供方式的多样化上。政府职能外包理论表明， 政府履行行政职能可借鉴经济部门有效的管理方式，用市场手段代替行政手段。

利用招标、承包、租赁、委托、代理、拍卖等方式实现政府职能的对外转移，通 过市场化手段来提供公共产品与服务。这样，政府通过职能外包降低了公共服务 交易成本，实现了政府职能的有效转变，甚至精简了政府机构。近些年来，我国 政府结合中国具体国情，大胆地借鉴了国外先进管理思想与方法，进行了公共服 务提供方式的创新。比如，在我国公共事业市场化改革过程当中，政府就已经借 鉴并摸索出了许多有益的方法，如BOT模式、合资模式、直接购并、纯民营模式、 TOT模式以及PPP模式等等。

最后，体制创新表现在公共服务评估与监管体制创新上。检验公共服 务体系向社会成员提供的公共产品的效果如何，需要公共服务评估与监管体制。

公共服务评估与监管体制应该具备较强的社会开放性，可以通过1系列诸如制定 居民公共服务评估卡监督制度、建立公共服务问责制、设立公共服务问题处理办 公室与投诉电话以及新闻媒体公开曝光等方式来评估并监督公共服务质量，也可 以通过消费者的公共服务自主选择、行业内部的自律性监督、竞争者间的牵制性 监督以及政府自上而下的管制性监督来评估和监督公共服务的公平性与有效性。

总之，完备的公共服务体系是和谐社会的有机组成部分，它的建立之 于和谐社会的构建意义重大。但是，公共服务体系的建立既要充分考虑我国基本国情，又要牢固确立其基本原则，既要正确把握其基本特征，又要科学设定建设 路径。唯有如此，公共服务体系的建立才能积极稳妥地推进，和谐社会的构建才 能得以实现。

有关公共政策研究论文范文二：共关系在企业中的管理和应用 摘 要：在组织日常管理中，公共关系已经提升到了一个很高的地位， 其在组织中的作用与贡献也不容忽视，然而如何做好公共关系我觉得处理好公共 关系危机很重要，通过案例分析和讨论，可以了解公共关系以及公共关系危机的 特点、处理方式以及预防，同时使我们对公共关系有一个全局性的认识。另外， 新型公关——网络公关同样值得关注，其特性给公共关系带来了新的挑战，是我 们有必要把它与公共关系危机处理一起讨论，学习如何应用好这把“双刃剑”，使 它在公关实务中发挥作用。

论文关键词：
公共关系 危机 危机处理 网络公关 公共关系(PR)是从英文“Public Relations”一次翻译过来的，简称“公 关”。在以往，公关因其在中国发展的不成熟，在中国社会经济中一直是一个被 误解的词，但随着社会经济与传播业的发展，公共关系在现代社会特别是现代企 业活动中提到一个很高的地位。在资讯爆炸，媒体泛滥，商品趋于同质化和消费 营销多元化的社会环境中，公共关系给企业提供乐一种全新的、有效的宣传传播 概念和策略，成为现代组织品牌发展的重要手段。公共关系已不再是一个被质疑 和非议的字眼。

然而公共关系究竟是什么由于公共关系具有丰富的内涵，因此给出一 个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管 理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、 公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的 中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学， 是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用 到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告 学、管理学等学科的基本原理与成果。

公共关系成为了组织战略管理的重要组成部分。战略性地开展公关工 作，针对给组织带来巨大威胁和机遇的事件进行事件策划，借助传播媒介扩大组 织的知名度和美誉度，帮助组织建立起与公众的良好关系，为组织节省因关系不好而产生法律诉讼、消除抵制组织的活动等费用，为组织赢得来自各方公众的支 援，为组织创造良好的长远效益，这些都是公共关系对组织管理的贡献。

公共关系作为一门独立的学科，其内容是多而且复杂的，我想着重的 讨论其中的某些方面，而我最关注的是公共关系的危机管理。

一、公共关系危机管理 之所以特别关注危机管理这部分，原因有三点：(一)公共关系中的危 机事件基本上都是突发事件(由其特性决定的，稍后将做阐述)，在当代信息媒介 的作用下，其传播速度快传播范围非常广;(二)公众心理具有不确定性，其对一个 产品的信赖随时都可能因为一点恐慌而土崩瓦解，而且社会人群与企业具有天然 的对抗性，任何一点小的事件都可能在个体之间信息传递不足以及被人为误导的 情况下，因外部群众的夸大，谣言的流传而被放大，演变为一个大的危机事件， 使恐慌蔓延;(三)危机事件是不可预测的，可能毫无前兆，在这种情况下，组织内 部公关系统议题无法发挥作用，只有依靠管理者在极短的时间内作出诊断，紧急 回应和处理这些突发事件。可以看出公共关系的压力最后都落在了管理者肩上， 如果管理者没有及时的处理和控制事态，很容易造成内部和外部的恐慌，对组织 造成致命的打击。危机管理是对组织公共关系工作极富挑战性的考验，对危机事 件的处理、策划更能集中的反映一个组织的综合实力和整体素质，在讨论组织公 共关系时研究和学习危机管理便变得重要而且必不可少了。

我想从一些案例着手来分析和讨论公共关系危机管理：
案例(一)可口可乐中毒事件 1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐， 发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生 产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上罕见 的重大危机。

6月17日，虽然被认为是姗姗来迟，可口可乐公司首席执行官依维斯 特还是从美国赶到布鲁塞尔举行记者招待会。第二天，比利时的各家报纸上出现 了由依维斯特签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，信中还做出种 种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的 歉意。与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。

可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。此外，可口 可乐公司还设立专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回 答消费者提出的各种问题。从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口 可乐公司的股票价格下跌了6%。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可 乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。

案例(二)肯德基广告事件、三一重工博客门事件 两个事件同起源于网络，肯德基公司因其电视广告高考篇的播出，在 互联网上爆出了网友的质疑声音，天涯社区出现了题为《肯德基现在放的老北京 鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德 基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激 烈的网友感慨：这个广告让即将为高考努力学习的同学看到不是备受打击吗认真 学习还抵不上吃KFC管用 继天涯之后，很多网站纷纷转载此帖，一则小小的电视广告引发了广 泛的社会争议，甚至有人提议拒绝吃肯德基，提出肯德基对好学生是一种嘲讽这 样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，幸好肯德 基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播 放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。

三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波，公司总裁 向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示 徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一 出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖 上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的 干扰是恶意还是无意博客门事件一出，在网上存在的主要观点认为向文波此举是 在为贱卖徐工做局。最后向文波选择高调现身，在SOHU的网络访谈上郑重的指 出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。事件后，网络上对于三一重工和向文波 的搜索激增，二者加起来高达60多万，向文波和三一重工知名度飙升了上去。

这里的三个事件，都能从不同角度反映出公共关系危机的特点：突发 性和严重破坏性是起主导作用的一般性特点。危机往往都不期而至，令人措手不 及，大大出乎决策者意料之外(当然我们不排除决策者通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度，这点我们稍后再作讨论)，同时其破坏足以让一个企业 无法生存。在案例(一)中可口可乐中毒事件充分的反映了这两点，公司里的人绝 对不会料到自己的产品会出问题，而且事件发生产生的影响也相当巨大，第一情 况便是比利时政府颁布禁令禁止在比利时境内销售可口可乐公司生产的各种品 牌的饮料;第二情况就是公司因这件事造成了6000万美元的直接损失。

对于可口可乐这样的国际性公司，这可能不算很多，但如果这种情况 发生在一个小公司身上，那么这比损失对公司来说无疑是灾难性的。另外，危机 的其他特点在案例中也有体现，如：高度不确定性、事件的独特性、信息收集的 滞后性、紧迫性，以及敏感性和社会性。特别是由突发性和破坏性所引致的紧迫 性、敏感性和社会性。危机之所以成为危机，就是因为公共关系客体公众对事件 的敏感，公司的形象和信誉因此而产生动摇，所以这三个特点值得公关人员注意， 因为这关系到组织存在的根本：形象和信誉。

三个事件中管理者对危机的处理无疑都是成功的，公司及管理者应对 危机所采取的措施都最大程度的降低了危机对企业的损害，从一定意义上来说使 公司的损失降到了最低。经由这几个事件，我将要进一步讨论和学习公共关系危 机处理的对策。这三个危机的爆发，因危机事件的独特性，其起源、传播和影响 途径各异，这使得危机对各公司的影响程度有很大不同，管理者所采取的应对政 策也有所不同。

我觉得可口可乐中毒事件中可口可乐公司所采用的危机处理模式更 符合一般性的、规格化的危机处理对策，而且很具典型性。在事件中，公司最高 领导亲自到事件发生地举行记者招待会，公开向消费者道歉，表现出公司正确面 对事件，不逃避责任的态度，在改善消费者与组织之间的敌对态度，恢复公司在 消费者中的形象和信誉起到了积极作用;接着对外公布对受害者的赔偿措施，紧 随其后的是对广大消费者的保证，进一步强化消费者对公司的信赖。

在这次事件的处理中，我们可以发现一个隐性的部分——公司与媒体 之间的部分。在事件处理过程中，媒体为公司充当了积极的角色，足见可口可乐 公司在与媒体联系方面做了很多工作。比利时的一家报纸评价说，可口可乐公司 虽然为事件付出了代价，却赢得了消费者的信任。不能不说，可口可乐公司在这 次危机处理中表现的公关素质令人佩服。

对于后两个事件，我想提出一个大胆的假设，正是我在描述危机特点 的突发性时提到的：通过策划危机并掌控危机发展来提升品牌知名度。当然这只是一个猜测而已，然而通过对案例(二)中的两个事件的分析，发现这样一种猜测 可能已经成为了现实。这时危机的传统特点已成为隐性特点，其中的不安定因素 都因为“策划”这一前提条件而消失，剩下给管理者思考的就是这项策划是否可行， 是否有能力控制自己制造的危机，危机的危害性是否会对企业造成不可挽回的损 失。

肯德基广告事件属于这种情况的可能性不大，但毕竟它的危机并不如 可口可乐公司那样严重，同时它在最后是从危机中获利的，再联系曾经在印度发 生的“如来佛祖广告事件”，肯德基广告事件属于刻意策划的嫌疑就更大了。同样 的，三一重工博客门事件在网络上也是先抑后扬，即化解了危机，又受到了广泛 关注，提高了知名度。这种利用危机策划危机使企业其中获利的公共关系危机处 理手段着实令人叹服，更有人评价说，这样一种刻意策划危机以获利的公关策略， 需要十二成的功力修炼才能做成。

说到这里，需要谈到另一个与公共关系危机处理有关的问题，即危机 的预防。毕竟防胜于治，即使通过危机管理企业可能从中获利，但这个利来的不 容易，稍有考虑不周或操作不当，危机演变加剧，给组织带来的破坏将不可预知。

危机的成因有很多，但大部分都是因内部失误造成的，如企业的素质、管理、经 营决策等方面，往往这些方面的小疏忽给组织造成很大的危机;当然外部也可以 形成对企业的危机，在接下来的部分中我将会提到。关于公共关系危机处理，最 后我想可以这样表述：公共关系的建设固然重要，但最重要的仍是组织自身的修 炼和核心能力提升，公共关系是用来推动企业发展的，而非为企业补漏的，所以 好公关的前提是好企业好公司，不要让危机处理成为一个组织内部公共关系的主 要内容。

二 、 网络公关 网络已不算是新兴事务，其在各方面的应用也飞速发展，可以说网络 已经应用到了其能产生作用的每一个领域，公共关系也不例外。作为一种信息传 播媒介，由网络媒体和公共关系结合而产生的网络公关应运而生。

在讨论完公共关系危机处理后我要再加一部分讨论网络公关不仅因 其是产生于传统公共关系之外的新型公关，更因为正是这一新型公关的出现给公 共关系带来新血液的同时也让公共关系危机处理变得更具有挑战性。

先简单介绍一下网络公关。网络公关又叫线上公关或e公关，它利用 互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式， 策划思路和传播媒介。用专业点的分析来说，上面只是狭义上的网络公关概念，而我要说的正是这个因因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方 式创新，以及公共关系发展的需要而产生的狭义上的网络公关。

网上关于网络公关的描述有这样一句话：“这是最好的时候，这是最 坏的时候，这是希望之春，这是失望之冬;当公关遇上网络，让公关人有的直登 天堂，有的直下地狱。”[]我觉得这句话一点也不夸张，正如我前面所提到的，由 于互联网这种新媒体的出现，给公共关系带来了新的机遇，同时也给公共关系危 机处理带来了新的挑战。为什么这样说呢因为网络媒体的特性使得网络公关成为 一柄不折不扣的双刃剑，能杀敌也能伤己。

让我们把网络媒体的特性与公共关系以及公共关系危机处理的特性 联系起来讨论。区别于传统媒体，在互联网这个平台上，世界是平的，信息传播 摆脱了时间和地域的束缚，以光速在进行，资讯传输的加速固然使得公共关系活 动更有效，在一定程度上缓和了信息收集的滞后性，增强了组织形象的对外宣传 广度;但另一方面，公共关系危机事件的突发性和不可预测性搭上网络这趟快车， 突然爆发的一个小事件会给组织带来致命的打击。在组织被击溃之前，网络信息 不受地域和时间限制的高速传播留给公关人员对危机的反应时间少之又少，要求 公关人员在第一时间做出闪电反应，分析并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件 门”事件主题中，短短数天，参与的网友数量就超过了10万人次【这也不难看出 案例(二)中三一重工选择网络作为公关媒介的原因】。如果速度快没什么，组织 能够应付，那公关人员就不得不去考虑另一点了——网络信息的爆炸式效应。在 上述案例(二)肯德基广告事件中我们可以看到，帖子被“网站纷纷转载，一个小广 告引发广泛的社会争议”。而网络的另一特性——互动性，也使公共关系危机的 外部成因比例加大，因为在互联网上受众不仅可以是信息的接受者，也可以是信 息的提供者，这就让用户能即时的参与到网络事件中来，使网络公关更为复杂。

肯德基广告事件已给我们提供了范例，而关于戴尔笔记本电脑客服—blogosphore 事件更是一个典型的网络公关案例。

当互联网的三大特性：速度，超时间超地域性以及互动性与公共关系 结合在一起时，加大了对公关人员的挑战。当然并非网络公关只会给组织带来灾 难，我只是强调网络公关的出现带来优势的同时同时给公关人也带来更多的压力。

它是一把正真的双刃剑，在互联时代，如何利用好这把双刃剑杀敌而不伤己，是 一个具有挑战更是值得深入思考的课题。而我们在进行公共关系危机处理时，最 好把网络公关这一部分也考虑进来，因为它已经正真的融入其中，不容忽视。